Opinión Pública y comunicación política

Opinión Pública y Comunicación Política.
V.V.A.A. Manual Eudema , Madrid , 1991.

La Opinión Pública en España. J.I. Rospir .
Cunegunda o La Opinión Pública Española , p. 139 - 142.

El pensamiento orteguiano no escapa sin analizar el concepto de opinión pública . Ortega , que vive el momento política de la Restauración , se plantea la existencia o no de la opinión pública en España . Para él , la opinión pública es la que sustenta -la monarquía , los partidos turnantes , El Estado- . El problema a la hora de analiza dicho concepto , según ortega , partía de la necesidad de distinguir la opinión pública de la privada . Para él , la medida exacta de la opinión pública se podía cerciorar a través el número de votos en las elecciones . La proporción entre la cifra de electores y la cifra de votantes marcaría la energía de esa opinión .
Su conclusión para España partía del hecho de que en nuestro país apenas se vota , luego no hay opinión pública . El eminente filósofo español distingue , de igual forma , entre opinión pública parlamentaria y la opinión pública . Sigue su planteamiento definiendo el concepto de opinión pública como una noción equívoca y escurridiza ; además las mayorías y las minorías del país se atribuyen su posesión .
En 1918 , Ortega publica Cunegunda o la Opinión Pública Española . Su conclusión para España sigue siendo pesimista . Cuando sale a la luz , queda violada . Se produce una identificación o coincidencia entre Parlamento y Opinión Pública. En 1929 en La rebelión de las masas , sobretodo en la segunda parte ¿Quién manda en el mundo? , arranca su análisis desde la siguiente hipótesis de partida : ¿quién tiene la soberanía de la opinión pública?
Define , opinión pública como la fuerza radical que en las sociedades humanas produce el fenómeno de mandar (cosa tan antigua y perenne como el hombre mismo) . La ley de la opinión pública es la gravitación universal de la historia política.
En 1957 , en su obra El Hombre y la Gente , donde se condensa según Ferrater Mora la sociología orteguiana , define la doctrina de los usos . La misma intentaría sistematizar la relación entre hombre y sociedad . La misma se llevaría a cabo a través de unos usos débiles y difusos . Los usos y costumbres como -vestir, comer , trato socil, lengua , tópicos- serán llamados confusamente Opinión Pública. El poder público no es sino emanación activa de la opinión pública . El poder público supone tras sí una opinión pública , unitaria y con robusta vigencia.


Revisión y Crítica del Concepto Clasico.
C. Monzón Arribas , p. 146 y s.s.

El periodo clásico de la opinión pública se puede establecer , desde los orígenes del término y el concepto (1750) hasta la aparición de los primeros estudios sobre los efectos de los medios de comunicación , década de los veinte del siglo XX . Las primeras revisiones del concepto clásico vendrían dadas por Lippmann y Lasswell .
EL PLANTEAMIENTO MARXISTA , p. 147 y s.s.
Cuando tratan sobre el concepto de opinión pública parten de la crítica a la noción liberal . Para ellos , la opinión pública no es la manifestación externa de lo que piensan los ciudadanos sobre la cosa pública frente al poder . Para ellos , es el reflejo de las clases sociales y sus formas de pensamiento . La opinión pública no es una ni representa a la mayor parte de los ciudadanos . Hay tantas opiniones públicas como clases sociales que formen la sociedad . Lo que se llama opinión pública es la opinión de la clase dominante que se difunde e impone desde las diferentes instancias de poder al resto de la sociedad . Los fenómenos de opinión pública expresarán necesariamente la posición de las clases sociales en la sociedad. Los sujetos de la opinión pública no serán los públicos sino las clases. Las clases dominantes no se conforman sólo con dominar , sino de imponer la creencia de la legitimidad de su dominio a través de las diferentes esferas de poder -cultura , educación , leyes , medios de comunicación , etc.- . Difunden su ideología penentrando fácilmente en los miembros de la clase antagónica . Existen ideología dominantes y dominadas , asecendentes y descendentes.



La opinión pública en la sociedad burguesa , p. 152 - 153.
La burguesía es la clase dominante de la sociedad ; el proletariado la clase dominada y ascendente . La nobleza pasa a ser clase dominada y descendente . Todas estas clases tienen su ideología . Marx , según Habermas , denuncia la opinión pública como falsa conciencia . Los liberales intentan representar los intereses de toda la población cuando sólo representan los de una clase.
La opinión pública en las sociedad socialistas , p. 153.
Cuando se haya logrado la sociedad socialista , según la utopía marxista , la opinión pública representará a la mayoría . Será formulada por el sector proletario encargado de las tareas de gobierno . El partido concentra en sí , la verdad y la autoridad de los gobernantes . No habrá conflicto entre sociedad civil y Estado ; distinción que sólo existe en las sociedades liberales . Es decir , entre la esfera de lo privado y lo público .
Se llegará así a la sociedad sin clases ; en ese momento la sociedad se habrá hecho con las riendas del Estado, representando el mismo a la sociedad.
Balance de la interpretación marxista sobre el concepto de O.P. ; la opinión pública pierde vigor y actividad . No existen los públicos privados , como en la sociedad burguesa que alcen su voz contra el poder.La O.P. pasa a ser dirigida y representada desde el poder , se vuelve pasiva.

LA SOCIOLOGIA DEL CONOCIMIENTO , p. 154 y s.s.
Durante los años 20 , un grupo de sociólogos desarrollan una nueva disciplina dentro de la ciencia social que se dedica estudiar -formas , contenidos y la dinámica de pensamiento de los grupos humanos- . Se desarrolla la ciencia denominada Sociología del conocimiento , recibe su impulso de Alemania , Francia y los estudios en Estados Unidos por parte del profesor Merton .
Su actitud intelectual es crítica frente al marxismo y las ideologías.
Factores sociales que determinan el pensamiento: La base existencial.
Según Max Scheler hay dos formas de condicionar el pensamiento , -una general y otra específica- . Foma general ; al ser Total de Hombre (desde todas sus dimensiones , no sólo desde la económica o general) . Hay que destacar el papel de las clases sociales , la actividad profesional , la estructura de la sociedad. Forma específica ; se refiere a aquellos factores que determinan los saberes específicos como -el culto , los grupos humanos , la estructura de impulsos de los jefes, los intereses personales o de grupo-.
Mannheim señala la importancia de la clase social en la determinación de las formas de pensar ; resaltando o poniendo el énfasis en los grupos -laboral , étnico , político , religioso o grupo de presión-.

La opinión pública desde las nuevas aportaciones a la sociología del conocimiento , p. 158 - 159 - 160.
La sociología clásica se detiene con interés reducido a desarrollar el tema de la opinión pública . La opinión pública , según las bases del conocimiento condicionado, deja de ser la expresión racional y libre hecha por personas privadas , informadas y responsables , que , al participar en el diálogo público alcanzarían la verdad de las cosas (asuntos públicos) frente al poder.
La opinión pública se puede definir desde esta visión como la forma de pensamiento propia de las masas , con escaso rigor intelectual y fuertemente condicionadas por los impulsos colectivos o la acción de los líderes . Ocupará uno de los últimos lugares , y más condicionados , entre las diferentes formas de pensamiento.
Scheler y Mannheim , son también teóricos de la sociedad de masas . El ciudadano es considerado , por los mismos , como un hombre masa , inculto , mediocre y manipulable. La verdad está en manos de minorías , como filósofos , autoridad , partido o jefe.
Durante los años 40 la sociología del conocimiento se bloquea , y se centra en otros asuntos como el pensamiento de la vida cotidiana o el sentido común .
La opinión pública es considerada como uno de los pensamientos cotidianos y colectivos más importantes de la sociedad actual . No se valora desde el punto de vista de verdad o error que puede conllevar . Se valora desde la importancia que juega en la vida social y política de una comunidad. Está centrada en los temas de actualidad , se debe constatar su existencia , importancia y describir sus variaciones a lo largo del tiempo . Se pueden advertir influencias mutuas y continuas entre la sociedad civil y el Estado . La opinión pública estará entre los pensamientos más importantes que ayuden a la construcción social de la sociedad.

LA PSICOLOGIA DE LAS MULTITUDES , pg. 160 y s.s.
El hombre se ha manifestado a lo largo de la historia en una doble evolución -la racional , la irracional- . Ambas condicionan , en mayor o menor grado , el compartamiento humano . Los nuevos conceptos sociales -muchedumbre, multitud , masa , hombre masa , teoría de los instintos- ofrece nuevos fundamentos psicológicos para explicar la conducta individual y social del hombre .
Le Bon y Tarde son estudiosos que hablan de la entrada de la sociedad en la era de las multitudes o de los públicos . La opinión pública , antes entendida desde el raciocinio público ejercido por las personas privadas , informadas y responsables ante los asuntos públicos ; pasa a ser explicada desde las masas como la racionalización de un impulso colectivo.
Qué - Quién - dirige la O.P. Para dichos autores , no es la razón , el diálogo o el debate ; son las necesidades básicas vividas colectivamente y racionalizadas por un líder . Se pasa de la razón a los instintos ; de los públicos a las masas .
La nueva concepción de la O.P. nos descubre una faceta importante para entender la opinión pública en la sociedad actual . Nos induce a una concepción peyorativa de la misma . La O.P. es el reflejo de la incultura o ignorancia de las masas. Las masas están expuestas fácilmente al control y la manipulación por parte de -grupos , élites , líderes- ; en definitiva , aquellos que obstentan el poder.

La Psicología social y la teoría de los institos , p. 161 .
La psicología social realiza un análisis psicológico de las colectividades , entendidas como -multitudes , grupos étnicos y nacionales- . Encuentran en los instintos la base última para explicar el comportamiento social del hombre. Los conceptos metodológicos con los cúales trabajan son -los impulsos , necesidades, pulsiones instintuales , reflejo , conducta específica- . Dichos conceptos expresan la dimensión irracional del hombre .
McDougall (1908) habla del hecho como la mente tiene su base en el instinto . Los instintos son innatos , comunes a los miembros de la misma especie , duran toda la vida , orientan en la percepción del objeto deseado , producen cierta tensión y excitación emocional en el sujeto . Le inducen a ejecutar la acción apropiada . Cree como Pareto , haber encontrado en los instintos la base del comportamiento social . El Instinto y la inteligencia forman parte del mismo continente psicológico .
Freud , establece como la cultura tiene su origen en los instintos . La civilización humana es consecuencia de la energía instintual reprimida que se desplaza hacia aquella creaciones que llamamos religión , cultura , arte o polítca . La opinión pública se puede encontrar cuando habla del inconsciente , del yo y de los mecanismos de racionalización .

Los psicólogos de las multitudes , p. 164 y s.s.
El objetivo al apoyarse en la teoría de los instintos , prentenden explicar “en profundidad” , el comportamiento del hombre en multitud . La óptica y visión de estos pensadores , es contemplar con horror , miedo , y a veces con desprecio a la nueva sociedad .
Durante el siglo XVIII se extiende el concepto del ciudadano libre y responsable capaz de crear una sociedad más justa e igualitaria . Ello ha degenerado . Durante el siglo XX , el hombre se hace egoista , inseguro de sí mismo , mediocre ; ello lleva a convertirse en hombre - masa dentro de la sociedad de masas . Los psicólogos de las multitudes más influyentes y relevantes son G. Tarde , G. Le Bon , S. Freud , W. Pareto .
Para Tarde , cualquier conducta social pasa por la imitación . La era actual no es la de las multitudes , sino la de los públicos . Los avances de la técnica y los cambios en los mass media contribuyen al surgimiento de nuevos públicos , a una nueva forma de entender la opinión pública . Dentro de las multitudes , juega un papel fundamental la figura del agitador. Dentro de los públicos , el papel primordial lo desempeñan los líderes y la opinión compartida .
Dentro del proceso de creación y expansión de la O.P. , el origen de las opiniones está en la tradición -clima de opinión- y en la razón -elaborada por las élites- . Pero , son los Mass - Media los encargados de difundir , publicar y uniformar las opiniones de una colectividad .
A través del diálogo , los hombres comunican sus sentimientos , intercambian ideas y se ponen de acuerdo para realizar acciones comunes . La conversación se convierte en el agente más poderoso de la imitación , por tanto de la sociabilidad . La conversación es la que permite dar el salto de la privacidad a la conciencia colectiva del “nosotros” . La O.P. encontrará uno de sus apoyos básicos en la comunicación humana , diálogo , discusión que entablan las personas .
Recapitulando , los hallazgos más trascendentales de Tarde se centran en -la teoría de la comunicación en dos fase y el destacar el papel de los líderes de opinión en el proceso de la comunicación.
Le Bonn habla del alma de la raza a modo de sustrato insconsciente ; la misma revive en los individuos a través del comportamiento en multitud . Las multitudes tendrían como características , el de ser ciegas , compactas , emotivas , amorales , dóciles a los líderes , con un bajo nivel de inteligencia . Los temas más destacados de su obra se centran en la ley de la unidad mental , el papel de las emociones , la inteligencia en las multitudes .
La Ley de la unidad mental unifica o nivela los comportamientos individuales . Se desvanece la personalidad consciente de los individuos dentro de una multitud . Se resaltan los sentimientos , las convicciones , los intereses y las acciones . Se asientan en la misma dirección . Dominan en los comportamientos , la vida afectiva y sentimental .
Dentro de las multitudes , la vida intelectual , queda reducida a la mínima expresión . Existe un concepto peyorativo de las multitudes . A las multitudes no les une la inteligencia sino la estupidez . Ello es consecuencia de los influjos de los efectos -sugestión , contagio- y la acción exterior de los dirigentes . Estas son las causas que contribuyen a crear estas diferencias entre el individuo.
Las multitudes encuentran graves dificultades que tienen para el razonamiento y la opinión . Sus razonamientos son simples y faltos de lógica . La opinión tiene su origen en el exterior .
¿Por qué las muchedumbres pueden acceder a lugares anteriormente reservados a minoría cultas y dirigentes? A través de los agitadores mediante ciertos mecanismos psicológicos , que son los siguientes -afirmación , repetición , contagio- ; de igual forma a través de la acción de las ideologías .
Viviemos dentro de la era de las multitudes . Las clases populares , al acceder a la vida política , se han convertido en clase dirigente . Han transformado la opinión popular en opinión general . El gobierno debe fundamentarse , basarse y buscar legitimidad en el régimen de opinión . Pero no en el régimen de opinión de la aristocracia intelectual , sino en el régimen de opinión de las multitudes -incultas y primitivas- . Estas últimas simpre expuestas a la acción de los dirigentes, agitadores e ideologías de moda.
Freud y la psicología de las masas que se cultivó durante los años 20 , tratan sobre la transformación psicológica que sufre el individuo cuando actúa bajo la influencia de la masa . La clave está en la psicología colectiva . Surgen nuevas relaciones y lazos afectivos dentro de los elementos que forman una multitud . Todas las tensiones acumuladas en el comportamiento individual desaparecen . Se nivelan momentáneamente en la masa . En esta nivelación , juegan un papel fundamental los siguientes mecanismos -identificación , hipnosis , sugestión , contagio- . Estos mecanismos explican las relaciones sociales en sentido dual :
- Relaciones Verticales , que se dan entre el jefe y la multitud
- Relaciones Horizonteles (instinto gregario) entre los miembros de una colectividad.
La O.P. dentro de una colectividad advierte como el comportamiento colectivo que actúa en contra de la opinión individual . Los procesos inconscientes en la vida del hombre concectan fácilmente con el mundo del ello (multitud) .
Los fenómenos de O.P. según Freud , aparentemente son consecuencia del uso de la razón y el diálogo . En realidad , no son sino la racionalización de un impulso colectivo. Lo que prima en las colectividades son los institos . Cuando las colectividades manifiestan colectiva y públicamente una necesidad racionalizada estamos ante un fenómeno de opinión pública .

Pareto , en el Tratado de Sociología General de 1916 , menciona de igual forma , el papel que juegan los instintos como base para explicar el comportamiento humano . El punto de partida de las acciones del hombre es doble ; lógicas -adecuación de fines y medios- y no - lógicas.
Las acciones Lógicas , es decir , en las cúales se produce una adecuación de fines - medios , se encuentran en la actividad económica y en la ciencia . En menor grado en la actividad militar y en la vida política . Las acciones no - lógicas se encuentran en el resto , abarcan a la mayor parte de los comportamientos humanos . Se encuentran tres elementos -instintos , derivaciones y derivados-. Los instintos o sentimientos forman el núcleo de la acción , la parte sustancial e inmutable. Las derivaciones , la parte variable e inmutable ; es decir , las interpretaciones y creaciones que hace el hombre en base a la actividad de los instintos.
El equilibrio social es posible , aunque -la cultura , los gobiernos , las ideologías , y las ideas- puedan cambiar . Los sentimientos permanecen inmutables. Los derivados son razonamientos complejos y secundarios sobre la base de las derivaciones.
En claro, y como conclusión ; la O.P. para los psicólogos de las multides , no es consecuencia de un debate razonado y público . Es la expresión de un impulso colectivo . Dentro de las multitudes , la inteligencia queda reducida al mínimo . Las opiniones que defienden normalmente son opiniones que vienen del exterior . Los líderes son quienes trasladan a las masas la parte razonable de una proposición , aunque a través de un instinto o una necesidad básica vivida colectivamente . El resultado final de este proceso es un fenómeno de opinión pública con dos partes claramente diferenciadas . La básica o fundamental que enlaza con el núcleo de los instintos ; la débil o superficial y pública , que enlaza con una aparente racionalidad. Para los psicólogos instintivistas , la razón trabaja al servicio de los instintos .
El rasgo común en las distintas teorías se fija en la distancia que se establece entre ciertos contenidos de la mente y la realidad que pretenden representar . Los conceptos que se ocupan de la irracionalidad del hombre , a pesar de que sean términos que reclamen una aparente racionalidad .
El problema de la O.P. dentro de la sociedad de masas , para esta corriente de pensamiento , estriba que aunque nos remite al raciocinio de los públicos , en realidad oculta los impulsos colectivos hábilmente manejados desde el exterior.


LA TEORIA DE LA SOCIEDAD DE MASAS , pg. 168 y s.s.

La teoría de la Sociedad de masas se elabora durante el periodo de entreguerras . El reto que se les presenta está en explicar la sociedad actual (del momento en el cual viven) que se manifiesta claramente distinta de las sociedades del pasado . Su desarrollo desborda todo lo previsible . Las élites han perdido el papel dirigentes , al modo como lo ejercían en el pasado . El orden y los valores tradicionales han sido trastocados . Las masas han asumido el protagonismo de la historia . Es una teoría pesimista , ya que el final de la sociedad lo colocan en el caos . Probablemente , la sociedad de masas no es posiblemente más que la sociedad de siempre con sus especificidades coyunturales .
El concepto de sociedad masificada es muy antiguo . En una primera etapa (mundo antiguo) se impuso la mentalidad aristocrática , que diferenciaba claramente entre la minoría o los mejores y la mayoría o la masa que se mueve guiada por los distintos . Esta forma de pensar o estructuración social clara está vigente hasta bien entrado el siglo XVIII , e incluso se prolonga en siglos posteriores.
Durante el siglo XVIII ; sobre el papel y la Ley , se convierte a todo el mundo en ciudadano , se inicia la andadura democrático , por lo menos en cuanto al régimen de opinión . Los ciudadanos (siguen siendo una minoría o elite privilegiada) reclaman sus derechos políticos .
La irrupción de las masas en la vida política hace resurgir la mentalidad conservadora . En ese momentos , un grupo de teóricos de la sociología , cambian el concepto de pueblo por Masa (Multitud) y el de Ciudadano por Hombre - Masa . Incluso , intelectuales liberales nada sospechosos , como Tocqueville o Stuart Mill critican la tendencia social hacia el igualitarismo .
El acceso al poder de hombres democráticamente elegidos , pero mediocres . La tiranía , que a veces ejerce la opinión pública . Las tendencias de la sociedad a la nivelación . Son argumentos denunciados y anunciados por los diversos teóricos de la sociedad de masas .
El análisis del fenómeno , es llevado a cabo , por los psicólogos de las multitudes y los teóricos de la sociedad de masas . Su visión aparece fuertemente influida por -la herencia conservadora del pasado y las secuelas de la revolución francesa-.
Mannheim buscará la explicación sociológica al fenómeno de la sociedad de masas . Acude a conceptos como -Estado burocrático , desarrollo industrial , ampliación de ciertos derechos políticos ,...-; para encontrar las causas de la sociedad de masas . Y llega al hecho de como los conflictos permanentes en el hombre actual hacen que ese mismo hombre no pueda armonizar el desarrollo técnico de la sociedad con el desarrollo de su mente . Se produce un divorcio entre :
- La racionalidad sustancial , que lleva al progreso
- La racionalidad funcional , contradictoria e irracional en su modo de actuar
Las consecuencias de este divorcio se centran en el caos moral y la crisis de valores , expresión de desorden real .
Scheler aparece , de igual forma , influenciado por los psicólogos de las multitudes . El resultado del proceso está en la eliminación de los rasgos diferenciales en el individuo y en el grupo . Ello llleva a la nivelación e igualación de la sociedad . Esto explicaría la masificación del hombre actual .
Ortega y Gasset centra su análisis en la descripción del hombre masa . El mismo estaría caracterizado por los siguientes rasgos : ser mezquino , brutal y vacío de intimidad. La masa , o sea , “el hombre medio” , aquel que no se valora a sí mismo , no piensa y se pierde en la inmensa multitud . Es mediocre , insensible a la cultura , conformista , vulgar , desligado de la tradición , dominado por la masa, autosatisfecho y primitivo .
Las masas viven en rebelión continua contra las minorías , pero su rebelión termina en la homogeneidad y en la sumisión al Estado .
Después de la II Guerra Mundial se adentran en esta corriente nuevos pensadores . Insisten en los mismos argumentos , pero con un menor grado de pesimismo . La idea de sociedad de masas va unida al concepto de desarrollo demográfico y urbano . También se liga a la presencia de regímenes autoritarios (no necesariamente) . El surgimiento de las nuevas clases medias , la cultura de masas , el papel de los medios de comunicación .

Características de la Sociedad de Masas , p. 170 - 171.
Las causas próximas del surgimiento del fenómeno de las sociedades de masas habría que buscarlas en las siguientes:
- El proceso de industrialización
- Los avances de la técnica
- El crecimiento demográfico y urbano
- Las tendencias al igualitarismo
- El fortalecimiento del Estado
- El poder de la burocracia
- La aparición de nuevos medios de comunicación
El principio del concepto de masa va unido al obrerismo , la pobreza , la marginación y la incultura .
Durante el siglo XX se resalta la acción del poder del Estado , el Crecimiento demográfico y urbano , el aumento del sector servicios o terciario , el poder de los nuevos medios de comunicación . Los mass media , a través de sus mensajes e influencias , dan unidad a la masa dispersa . Crean un pseudo entorno cultural .
Salvador Giner es uno de los primeros teóricos de la sociedad de masas . Lo define como la desaparición de los elementos de diferenciación que diversificaban internamente la sociedad en el pasado . Es resultado paralelo de la pérdida de sentida de lo sagrado por -la tecnología , la abundancia económica , la igualdad política crea una sociedad homogénea .
Los hombres se ven afectados y son presa de las fuerzas impersonales de la burocracia y del desierto moral creado por la apatía generalizada y la incredulidad secular . Características de la sociedad de masas como resultado del impacto del desarrollo tecnológico y el proceso de secularización:(p. 170 - 171)
1) La sociedad de masas está formada por individuos anónimos y aislados , sin apenas vínculos de unión , sometidos a la presión de la superestructura (el Estado principalmente) que actúa como un todo envolvente que controla y dirige a las partes (el hombre masa).
2) Las relaciones humanas , consecuentemente , son frías e impersonales , produciéndose en el hombre un sentimiento de inseguridad , angustia y soledad.
3) Es una sociedad que ha perdido el sentido sagrado del concepto de autoridad para aceptar inconscientemente la sumisión a un poder secularizado.
4) Se produce una centralización de las relaciones y un fortalecimiento del estado que convierten al individuo en un ser indefenso e inerme . Las relaciones verticales vuelven a dominar sobre las relaciones horizontales.
5) En teoría pretende ser más justa e igualitaria , pero la realidad es que camina hacia la homogeneidad y la nivelación.
6) Desaparecen y se erosionan las asociaciones intermedias , tan importantes para explicar la interacción y la sociabilidad del hombre . De todos los grupos se hace mención especial a la pérdida del grupo primario .
7) La sociedad de masas se caracteriza por el poder de las organizaciones burocráticas . La racionalización del trabajo ha llevado a la administración y el poder de ésta a la burocracia.
8) Por ello , la mayor parte del personal activo ya no trabaja con realidades “naturales” , sino con símbolos e imágenes de esa realidad.
9) Es una sociedad que se define y lucha por la racionalidad , pero sólo en apareciencia , porque en el fondo se esconde el caos y la irracionalidad más brutal.
10) Finalmente , es una sociedad anónima porque los ciudadanos caminan sin rumbo y objetivos claros , al margen de las normas y patrones culturales , pensando sólo en “aquí y ahora”.

La Opinión Pública en la Sociedad de Masas.
La concepción negativa y pesimista de la sociedad (de masas) convierte al “ciudadano” de la ilustración en hombre masa . Ello revierte en el concepto de la O.P. ; también negativo , superficial , bajo en racionalidad y expuesto al control y manipulación de aquellos que tienen el poder.
Mills (1956) analiza el concepto de O.P. como resultado final del flujo de opiniones y actitudes de los diferentes públicos expuestas y confrontadas en el espacio público informativo .
La verdad y la justicia , consecuencia última del raciocinio público protagonizado por los diferentes públicos que concurren al debate sobre los temas de interés general ;y , los públicos constituyen el telar de la democracia clásica del siglo XVIII y los actores principales del régimen de opinión . El concepto de autoridad debe ser inalcanzable y distante. Lo cual no debe caer en contradicción, con la situación ideal e imaginaria , de estar comportido y debatido por la población .
El papel de la O.P. en la sociedad de masas , viene motivado por una serie de condicionantes:
- Es mucho menor el número de personas que expresan una opinión que el de aquellas que las reciben.
- Las comunicaciones que prevalecen están organizadas de tal manera que es difícil o imposible replicar con eficacia e inmediatez.
- La realización de la opinión en la acción está gobernada por autoridades que organizan y controlan los cauces de dicha acción .
- Los agentes de la autoridad penetran fácilmente en masa , suprimiendo toda autonomía en la formación de opiniones.
Posiblemente no haya habido tránsito desde la sociedad de públicos a la sociedad de masas . La estructura de grupos en todas las sociedades continúa la confrontación entre minorías y mayorías . Las élites o grupos minoritarios han tenido el poder , la cultura y la opinión . La opinión , estaba entendida por ellos , como la opinión dominante de la sociedad. Los grupos minoritarios , en los albores de la democracia formaron los públicos de la opinión pública . En la actualidad , estos grupos minoritarios , se mueven al amparo de los grupos de presión o poder.
La O.P. , según K. Deutsch , tiene su origen en las élites económicas , sociales y políticas . Las opiniones van cayendo de arriba hacia abajo . Primero los medios de comunicación , después los líderes de opinión y por último llegan a las masas.
Dentro de la sociedad de masas , la O.P. tiene por objeto al público . Los públicos están formados por masas , que son -pasivas , receptivas , dóciles , manipulables , irracionales , mediatizadas por las élites y los medios de comunicación-. El régimen de opinión , como gobierno de masas , ha quedado reducido a un rito y a un estereotipo .
La O.P. real , ya no se encuentra en los ciudadanos informados e interesados en los asuntos públicos , se encuentra en sectores minoritarios que hablan en nombre de toda la población.


Las técnicas de persuasión , creación de imagen y el poder de los mass media han hecho posible que el miedo a las mayorías haya pasado . Se devuelve de este modo el concepto de O.P. a su sentido original , al poder de los que gobiernan y a la sabiduría de los ilustrados (Visión pesimista).


Manifestación y Medida de la Opinión Pública . Cándido Monzón .
Opinión Pública y Comunicación Política . V.V.A.A.Manual Eudema , Ciencias de la Información . p. 176 y ss.

Una de las características básicas de la O.P. es su publicidad . La opinión se convierte en pública porque se expone a los demás , porque pasa a formar parte del espacio público . Todo el mundo , si quiere , la puede contemplar , participar en ella , aportar opiniones , estar a favor o en contra , manipular . El concepto de pública le viene dado en el hecho de que se centra en temas de interés general ; se constituye , de igual forma , en demanda frente al poder.
El concepto de O.P. es complejo y polisémico; es decir , tiene tantos definiciones como marcos teóricos puedan llegar a utilizarse . Pero , ninguno agota la realidad de la opinión pública . Todos destacan algún aspecto importante y siempre queda algo por definir.

La Opinión Pública en los Medios de Comunicación .
La imprenta y la prensa diaria , a partir del siglo XVIII , hacen posibles que ciertas preocupaciones importantes de la población salten a la publicidad . Los representantes de la O.P. (intelectuales , políticos , periodistas) pueden hacer valer los derechos de los ciudadanos frente al poder .
El público lector es llevado de la mano por los portavoces de la opinión .El mismo , se asoma a las esferas del poder , participa en la vida política , hace posible el desarrollo de la democracia . La O.P. ha encontrado en los medios de comunicación su mejor medio de expresión .
Hasta las nuevas técnicas del siglo XX , las personas interesadas en los temas de opinión , como gobernantes y pensadores ; no tienen otras vías para llegar a la O.P. que la prensa , sobre todo , a través de editoriales y artículos de opinión . Las opiniones son de los públicos , pero su publicidad está en los medios. Un error muy frecuente de todos los estudiosos de los asuntos de O.P. está en identificar O.P. con lo que dicen los medios de comunicación , o identificar O.P. con lo que dicen las encuestas de opinión.
La técnica del análisis de contenido adquiere un desarrollo importante a partir de los años 40 . En dicha década sale a la luz el interés que muestran ciertos organismos -públicos y privados- ; en conocer el impacto de los nuevos medios sobre el público . Dicha técnica se centra en - los mensajes que difunden los medios , la propaganda , la publicidad y la cultura-.
Berelson define la técnica del análisis de contenido como “la técnica a través de la cual se intentará describir objetiva , sistemática y cuantitativamente el contenido manifiesto de la comunicación . El análisis de contenido se centra en las comunicaciones ; y se intenta simultáneamente analizar todos los elementos que intervienen en el proceso comunicativo -emisor , receptor , canal- . Además de utilizar procedimientos temáticos y objetivos para definir los contenidos del mensaje. Los fines que se buscan se fijan en sacar conclusiones sobre todos los elementos , tanto internos , como externos , que intervienen en la comunicación ; desde las causas que generan el mensaje hasta los efectos que produce , dicho mensaje , sobre el receptor .

¿Qué pasa en el mundo?Juan Luis Cebrián. La sociedad de consumo de masas. Juan Cueto

¿Qué pasa en el mundo? Los medios de información de masas
Juan Luis Cebrián
Aula Abierta Salvat, col. Temas claves nº 55

3.- AGENCIAS DE NOTICIAS , p. 8-9
Las dificultades de todo tipo que encontraban los periódicos en los comienzos de la prensa moderna para la recolección de noticas en puntos alejados al lugar de publicación del diario dió origen a las agencias de información . Aunque las agencias en su actual configuración nacieron al calor de la invención del telégrafo , antes de esta fecha ya funcionaban utilizando toda clase de sistemas de comunicaciones. Así , en 1835 el francés Charles HAAVAS fundó la agencia de su nombre, precursora de la actual Agence France Press (AFP) . Todavía faltaban dos años para la invención del telégrafo, y muchos más para su normal difusión en Europa y América. Haavas, cuya empresa se considera la primera en el mundo dedicada a la recolección y distribución de noticias a otros medios , conocedor de la importancia de la rapidez en la información para sus clientes , utilizaba todo tipo de inventos en la trasmisión: desde telégrafos ópticos a palomas mensajeras pasando por recaderos .
La experiencia francesa no tardó en ser imitada. En 1848 seis periódicos de Nueva Yort firmaron un acuerdo para recoger conjuntamente las noticias que llegaban por barco al puerto de la ciudad y al de Boston, y para trasmitir éstas últimas a Nueva York . Había nacido la Associated de N.Y., precursora de la actual Associated Press (AP) y primera agencia de noticias americanas, en la forma que aún tiene: la de cooperativa. Raul Julius Reuter fundó la primera agencia británica en 1851, y en 1907 Edward Wyllin Scripps, dueño de una cadena de periódicos americana y de dos pequeñas agencias nacionales, montó la United Press Associations . William Randolph Hearst , magnate de la prensa amarilla , fundó en 1909 una agencia que debería dar servicio a sus periódicos y competir con las otras dos grandes agencias americanas: el International News Service (INS) . La fusión , a mediados de los años 50 de United Press y el INS daría origen a la United Press International (UPI) . Por su parte ya el gobierno revolucionario de la URSS montó en l918 la agencia de noticias soviéticas , ROSTA , que en 1925 cambiaría su nombre por el de TASS .
Estas cinco siguen siendo las cinco primeras agencias de noticias mundiales , en relación a su número de oficinas y clientes. Transmiten ininterrumpidamente las 24 horas del día. Tienen servicios regulares y diarios en al menos siete lenguas diferentes. Todas ellas , salvo las americanas, están de una u otra forma nacionalizadas. La Reuter es jurídicamente propiedad de la prensa británica pero su gestión económica deficitaria y su realidad política la convierten de hecho en estatal. Recientemente Reuter ha hecho una oferta de compra a UPI , agencia puesta a la venta por sus propietarios. Estatales, tanto en la gestión como en la propiedad, son la Agence France Press, fundada tras la II Guerra Mundial sobre los restos de la agencia Haavas -que había sido nacionalizada por los alemanes durante la ocupación- , la TASS y la española EFE . La AFP adquirió en 1957 un estatuto jurídico similar al de la agencia inglesa.
Siguiendo el ejemplo de las grandes potencias, la mayoría de los Estados poseen su propia agencia de prensa nacional a través de la cual de una manera u otra pretenden orientar o controlar la información según los grados de libertad política de su respectivo país. Las Agencias nacionales tienen no pocas veces el monopolio de los servicios internacionales de noticias, con los que contratan algún tipo de intercambio y la exclusiva de la distribución nacional. La existencia de doscienta agencias noticiosas no evita por eso que la distribución mundial de las informaciones esté de hecho altamente concentrada. El reparto de influencias políticas entre las dos grandes potencias acordado tras la guerra mundial afecta también a sus respectivos medios de comunicación, y los coninentes escenario de conflictos políticos o bélicos lo son también de una lucha por el colonialismo informativo.

14.- LOS GENEROS PERIODISTICOS , p. 30 - 31.
La tradición de la prensa escrita ha llevado a la creación de verdaderos géneros con estilo propio.
LA NOTICIA es el género periodístico por excelencia: trata de informar , en el menor número de palabras posible, de lo esencial de un hecho de una situación. Es por su propia naturaleza breve , pretende ser objetiva e incluir el mayor número de datos posibles en el más pequeño espacio deseable . No se presta a ningún lucimiento literario . El estilo es frío e impersonal . La noticias, que algunos definieron en su día como todo lo nuevo interesante, es en definitiva la base de toda actividad informativa en los distintos medios de comunicación.
EL REPORTAJE es una noticia desarrollada . En palabras del profesor Martínez Albertos, incluye hechos actuales, pero que ya no son noticia. También , en ocasiones, incorpora no sólo los datos de un suceso sino las opiniones sobre él de los protagonistas del mismo y de las personas concernidad. El reportaje en profundidad supone un esfuerzo de análisis por parte del autor, trata de explicar las motivaciones de lo sucedido y de exponer sus consecuencias, busca en los antecedentes próximos o remotos y se presta a un buceo literario y estilístico en la descripción de las situaciones. Con frecuencia los periodistas pretenden convertirse en protagonistas ellos mismos del relato. Esta es una peligrosa costumbre que solo en casos muy contados, cuando el autor es verdaderamente un escritor de fuste , da resultados apreciables.
LA ENTREVISTA es una de las formas de reportaje . Comúnmente se trata de un diálogo entre el periodista y el protagonista de una noticia . Gran cantidad de la actividad informativa de los periodistas de hoy está compuesta en una u otra forma por entrevistas , declaraciones y consultas telefónicas . Se pude decir que un reportero emplea dos terceras partes de su tiempo en entrevistar a personas .
En las entrevistas es preciso enmarcar con precisión el carácter y personalidad del interrogado: edad, circunstancias familiares y personales , modo de vida... Si hay tiempo -y frecuentemente lo hay- es conveniente que la persona entrevista apruebe previamente el contenido de sus declaraciones para evitar reclamaciones posteriores basadas en una mala interpretación de lo que dijo.
LA CRONICA es el reportaje escrito por un corresponsal o un enviado especial. En el primer caso su característica primordial , aún cuando no la perciba el lector , es la frecuencia. Un corresponsal escribe con una periodicidad normalmente fija : a diario , semanalmente , mensualmente. El ritmo de su relato viene marcado por esta periodicidad. De hecho, el término crónica sirve para definir la narración sobre los sucesos de un tiempo determinado . Además de los hechos de los que informa, el buen corresponsal cuenta una historia que trasluce la realidad del lugar desde el que escribe. La crónica se presta más que ningún otro género informativo a la introducción de comentarios o juicios personales del periodista, pero esta tentación debe ser evitada en lo posible. Entre la extensión generosa de un reportaje común y la escueta brevedad de la noticia , la crónica ofrece , por sus dimensiones intermedias y sus características propias , la mayor oportunidad de lucimiento literario para el profesional de la información.
EL ARTICULO DE FONDO , o fondo, simplemente dicho , es un comentario firmado. Su objetivo fundamental es exponer las ideas personales del autor sobre los hechos . Entra de lleno en el terreno de la opinión y en la interpretación , muchas veces subjetiva , de los sucesos .
EL EDITORIAL es un artículo sin firma que expresa la opinión del periódico. Conviene no confundir su nombre con la editorial -en femenino- , que es el término empleado para designar a las casas de edición . Los editoriales de los periódicos nunca van firmados , ni siquiera por el director. Su característica esencial es el anonimato, aunque como es obvio el director del diario es públicamente responsable de cuanto en el editorial se dice.
En los periódicos de calidad los editoriales generales los realizan un equipo de personas , aunque en ocasiones sea una sola la que los reescriba por mor de la unidad de estilo.
Estos géneros del periodismo escrito de una u otra forma han sido trasplantados a otros medios de comunicación . Así resulta que hoy en día las cadenas de televisión también incluyen a veces fondos y editoriales de colaboradores que tratan de ejercer una influencia en la opinión .

15.- QUE , QUIEN , DONDE , COMO , CUANDO , POR QUE, p. 32 - 33.
En los comienzos del periodismo profesional americano un aforismo señalaba ya los elementos principales que debe contener una noticias, es decir, los datos imprescindibles para que el receptor de la misma se considere en principio bien informado. Estas condiciones básicas de toda información reciben popularmente el nombre de las seis uves dobles, por correspondencia con las iniciales de cinco de ellas en inglés:
- Qué ha sucedido
- Quién lo ha hecho
- Dónde
- Cuando
- Cómo
- Por qué
Se supone que toda información correctamente redactada debe contener pues los datos correspondientes a estas seis interrogantes a las que frecuentemente se añade la necesidad del para qué . El desarrollo de los diversos medios de comunicación y la complementariedad entre ellos hace que muchos señalen la superioridad del periódico a la hora de explicar el por qué , y que ésta, que era la última de las seis uves dobles , se convierta en una de las más importantes en el terreno de la prensa escrita (periodismo interpretativo) .
La manera de escribir para los periódicos, las agencias de noticias y la televisión , varía no obstante según los medios y según la publicación o la emisora concreta de que se trate. La mayoría de los grandes diarios y emisoras tienen además sus particulares reglas de escritura para los redactores que trabajan en ellos. Componen lo que se llama su libro de Estilo . En él establecen las normas mínimas que tratan de unificar la redacción de las informaciones en un mismo medio y de cuidad que una serie de detalles concretos no sean olvidados por los redactores. Un libro de estilo periodístico no garantiza la belleza del idioma ni es un manual para aprender a escribir. Sus reglas se refieren más bien a la pureza y corrección gramatical del lenguaje empleado , a la manera de utilizar los diversos tratamientos (yo , usted ...) según las ocasiones , al modo de escibir las cifras (en letras o guarismos) , al significado y empleo de las siglas , a la traducción de palabras o nombres extranjeros y cosas de este tipo . En algunos países donde no existen academias de la lengua es frecuente que los medios de comunicación más solventes y prestigiosos diluciden las dudas sobre la pronunciación de algunas palabras o problemas gramaticales. Es el caso de la BBC británica.
Pero al margen de los libros de estilo existen unas técnicas comunes de escritura periodística que prácticamente se han generalizado en todo el mundo y para la mayoría de los medios. Una de ellas es la citada de prestar atención a las seis uves dobles. Otra , habitual para las informaciones de agencia y de periódicos diarios, es la utilización de lo que se llama la pirámide invertidad: escribir la noticia de manera que lo más interesante de la misma vaya al principio y lo menos interesante al final. Eso ayuda a la lectura rápida de la información y facilita el trabajo de ajuste en los periódicos si sobran líneas , pues basta con saber que el final es siempre de donde se debe cortar. El uso de la pirámide invertida no es tan necesario ni tan frecuente en las técnicas de radio y televisión , pero muchas veces se aprecia demasiado la influencia del sistema tradicional de redactar en los diarios sobre los periodistas que escriben para los medios audiovisuales.
Sea cual sea el medio de comunicación empleado, al primer párrafo de una información se le llama entrada o lead. Aunque no siempre recoge las seis uves dobles famosas, normalmente la entrada contiene los datos más esenciales e sinteresantes de la información . Se supone que con que el lector o el oyente conozcan únicamente la entrada de la información les bastará para sentirse bien informados.
En la prensa los titulares corresponden de ordinario a lo que se dice en la entrada y tratan también de resumir el mayor número de datos posibles . No obstantes es muy diferente la manera de titular según se trate de periódicos dirigidos al gran público -The Sun , de Londres- o diarios más reflexivos e interpretativos -Le Monde- de París . El titular principal de una información se llama cabeza . Los otros (en letra más pequeña) reciben el nombre de antetítulo, si van antes de la cabeza , o sumario, sin van después . El deseo de hacer titulares atrayentes deforma a menudo su contenido, que no se corresponde con el de la propia noticia que encabezan.







LA PIRAMIDE INVERTIDA
TITULAR
LEAD
SEIS UVES DOBLES
ANTECEDENTES Y CONSECUENTE DE LA INFORMACION
DATOS MARGINALES

20.- DEL BOSQUE A LA ROTATIVA , p. 42 - 43.
Desde que en 1849 Hipólito Marinoni inventara la primera rotativa -6.000 ejemplares /hora- los sistemas de reproducción e impresión de periódicos ha evolucionado considerablemente. No obstante, el principio básico, mientras no se difundan y comercialicen los nuevos descubrimientos del videotex , sigue siendo el mismo utilizado a partir de Gutenberg: imprimir con tintas y sobre papel un mensaje escrito.
El papel es así la principal preocupación y el primordial quebradero de cabeza de los gerentes de cualquier diario. Se lleva más de la mitad de su gasto, está sometido además a las fluctuaciones del cambio de moneda y obligaciones aduaneras, y precisa de un almacenamiento en condiciones específicas de humedad , temperatura y espacio. Los países nórdicos y Canadá son las principales potencias papeles del mundo.
Las técnicas de fotocomposición y offset , que vienen reemplazando con rapidez en los últimos años a la vieja linotipia y a la tipografía , han permitido abaratar las inversiones en maquinaria y los gastos de personal de los periódicos. Las rotativas offset -más rápidas , ligeras y limpias que sus antecesoras tipográficas- ofrecen además una mejor calidad de reproducción , especialmente en color . Las rotativas modernas permiten una producción de un periódico tabloide de casi cien páginas a cincuenta mil ejemplares hora y con absoluta limpieza de impresión . El proceso de recuento de periódicos y empaquetado de los mismos con destino a los distribuidores está absolutamente automatizado , lo mismo que el manipulado de las grandes bobinasque con 800 kilos de peso y más de medio kilómetro de longitud de papel , pueden ser manejadas y colocadas en los desenrolladores de la máquina por un solo hombre. Un sistema de empalme también automático permite que no sea necesario detener la rotativa para sustituirse una bobina a punto de terminarse por otra nueva.
El conocimiento de las técnicas de impresion y de las posibilidades que cada una de ellas encierra puede no ser necesario para la formación de un buen reportero, pero resulta imprescindible para todo el que quiera dirigir un periódico o una redacción . En realidad toda la tarea de un periodista se reduce a estas dos acciones sencillas de enunciar; recolectar noticias y prepararlas adecuadamente para su reproducción mecánica y su difusión . En el primero de los pasos residencialmente la actividad informativa e investigativa del redactor , sea cual sea el medio para el que trabaja. La preparación se refiere no exclusivamente a la necesidad de una redacción cuidada y conforme a las normas de estilo establecidas , sino también al manipulado técnico y artístico. En radio y televisión éste reside fundamentalmente en la elaboración del guión y en el montaje de cintas y películas; en la prensa escrita se corresponde con la confección del periódico.
Desde que una noticia se produce hasta que se imprime podríamos determinar pues estos espacios intermedios de la información:
A) Recolección de noticias.
B) Preparación de las mismas:
1. Escritura
2. Corrección y edición , con añadidura de datos documentales y cumplimiento de las normas de estilo.
3. Confección.
El departamento de confección y diseño es de una importancia singular en cualquier periódico moderno . Sus responsables precisan aumir una concepción global del periódico que tienen entre las manos: conocer las características de las noticias que manejan , la importancia -en ancho de columnas y tamaño de titulares y texto, así como en la ubicación- que han de darle.
Los confeccionadores deciden las fotografías que se publicarán ; establecen , junto con el redactor jefe , los dibujos y las ilustraciones, y han de tener en cuenta que el equilibrio de cada página y cada sección no se rompa por el impacto visual de la publicidad. En la confección de un diario es esencial la primera página, verdadero escaparate de las noticias y comentarios que encierra.
Las técnicas de confección varían extraordinariamente en relación el formato del periódico. Este , en Europa , tiende a ser tabloide mientras los Estados Unidos de Américo del Sur siguen mayoritariamente fieles al llamado formato grande o sábana. La elección progresiva del tabloide, al margen de su comodidad discutible -es de más fácil manejo pero la vista recorre menos noticias y percibe menos información en igual tiempo- , viene avalada precisamente por el costo del papel: los espacios publicitarios se han visto reducidos -una página de tabloides es al fin y al cabo la mitad de una de gran formato- pero no sus tarifas.

ANEXO
Las Minervas son prensas tiprográficas en las que el papel se sitúa en una platina plana con la que se presiona contra la forma colocada sobre un mármol blanco y que es entintada tras sacar cada hoja . Las máquinas planas son también prensas tipográficas, pero en ellas la forma va situada sobre una platina que se desplaza bajo unos rodillos entintadores y se entinta. El rodillo de presión aplica después la hoja contra la forma.
En el sistema offset , llamado también impresión plana indirecta , las zonas que han de aparecer impresas toman la tinta grasa , en tanto que los blanco humedecidos previamente mediante unos rodillos la rechazan. La imagen entintada es trasladada a un rodillo de caucho y después pasa el papel . El offset ha supuesto un gran avance en la técnica de impresión y tiende a imponerse cada vez más.







La sociedad de consumo de masas - Juan Cueto
Aula Abierta Salvat - Col. Temas clave , n´º 46

4.- LA LOGICA HISTORIA DEL HOMBRE CONSUMIDOR.
Fue lógica la transición de una economía basada en la producción a otra edificada sobre el consumo. Pero poco o nada tiene de natural esta desmesurada actitud consumista del ciudadano que empieza a manifestarse claramente a mediados del presente siglo en los países desarrollados capitalistas, y que en la actualidad también afecta con todas las de lay -ley del máximo consumo para garantizar la producción- a algunos países socialistas.
Bien es cierto que el hombre siempre ha sido un ser consumidor -en el sentido amplio de la palabra- tanto en el Paleolítico como en las sociedades agrarias , y , naturalmente , durante la primera revolución industrial. Pero , en rigor, no es posible hablar de comportamientos consumistas en aquellos períodos en los que los individuos se limitaban únicamente a asegurar la subsitencia: primero , recogiendo frutos silvestres , pescando y cazando; después , cultivando la tierra y domesticando animales. Ni tan siquiera puede decirse que existieran actitudes consumistas cuando el industrialismo irrumpió avasalladoramente en la historia y configuró una nueva y revolucionaria manera de entender las relaciones del hombre con la Naturaleza, y , a la vez, con sus semejantes.
Hasta la llegada de la civilización industrial, como es bien sabido , no existía diferenciación entre la producción y el consumo. La mayor parte de los alimentos , bienes y servicios de las sociedades agrarias eran consumidos por los propios productores , sus familias y , en todo caso , por las minorías privilegiadas. Se vivía entonces en un sistema de casi total autosuficiencia, y la producción apenas entraba en el mercado. Como Braudel señala, en el siglo XVI toda la región mediterránea -es decir, el mundo civilizado- mantenía una población de alrededor de setenta millones de personas , el 90 % vivía de los productos de la tierra, destinando una escasa cantidad de productos para el comercio: “ El 60 % o quizás el 70 % de la producción total del Mediterráneo nunca entró en la economía de mercado”.
Invirtió la industrialización estos presupuestos , separando la producción del consumo y destinando al mercado la mayor parte de los alimentos , bienes y servicios; liquidando drásticamente el principio de autosuficiencia. Pero el error común consiste en estimar a la civilización industrial como un período histórico único , como un bloque. En una primera etapa -etapa de siglos , si situamos el principio de esta nueva civilización en el último tercio del siglo XVIII , como parece correcto históricamente- , las consecuencias de la revolución industrial apenas tuvieron repercusiones sociales o individuales en el universo del consumo porque la inmensa mayoría de las gentes permanecía vinculada a una economía de subsistencia; excepto que ahora compraban para vivir lo que otros producían , en lugar de vivir de su propia producción . Durante esta primera fase dde la industrialización , el consumo propiamente dicho -la satisfacción de las necesidades secundarias- se limitaba a la élite, y , en todo caso, estaba en función de las disponibilidades salariales , del ahorro o de la herencia.
Sólo en un segundo momento -que puede situarse convencionalmente después de la depresión de los años treinta- , cuando los objetivos de los centros industriales se trasladan del campo de la producción al terreno del consumo, puede hablarse con toda exactitud de sociedad de consumo de masas.
Desde el momento en que el ciudadano está socialmente obligado a consumir para que la producción no se detenga, y el horizonte del planteamiento económico del consumidor individual es toda su vida -y no una etapa de la misma- , se ha aceptado como hecho incontrovertido en todas las sociedades industriales que “el crecimiento y expansión de la economía dependen de la inversión en consumo tanto como de la inversión en empresas” (Katona) . Lo que significa , sencillamente, que el objetivo primordial del sistema reside en la fabricación en serie de nuevas necesidades, o , lo que es lo mismo , en la creación y mantenimiento de los consumidores.

5.- Necesidades primarias y necesidades secundarias., p. 12-13
(no estoy de acuerdo con el planteamiento general y las conclusiones)
Muy rápidamente hemos visto cómo en ésta generalizada e irreversible actitud de consumo del hombre contemporáneo no hay naturalidad ni historicidad, ni tan siquiera tendencias antropológicas innatas o atávicas, como se suele repetir. Que se trata de un muy concreto proceso desencadenado a partir de las diversas mutaciones y permutaciones de los grandes momentos de la historia , y como consecuencia directa de las sucesivas rupturas socioeconómicas . En un primer momento se pasa de una economía agraria , en la que no existía diferenciación entre la producción y el consumo , autosuficiente, a una economía industrial dividida , pero de comportamiento consumista de susbsistencia ¿ para llegar, por último , a un sistema industrial articulado sobre las ilimitadas capacidades consumidoras de las masas por imperativos del sistema industrial y a partir del momento en que las necesidades individuales y sociales han dejado de ser meramente fisiológicas para convertirse en psicológicas.
El advenimiento de la sociedad de consumo fue complejo, aunque su filosofía oficial puede resumirse en una sencilla fórmula: “Una economía moderna no producirá al ritmo que permiten su volumen de mano de obra y de capital , a menos que la demanda global efectiva de bienes y servicios sea suficiente para absorber el producto de plena capacidad o de pleno empleo” (Jacques Tobin)
Esta mutación radical en los bojetivos de la sociedad industrial provocó , consecuentemente , el crecimiento fabuloso del nivel de vida de los ciudadanos de los países desarrollados y de algunos menos desarrollados pertenecientes a la misma órbita. Así como anuló -mejor dicho ocultó- las agudas diferencias económicas y sociales generadas por la primera revolución industrial. El caso es que , por vez primera en la historia , el hombre traspasa “el umbral de supervivencia” y empñieza a consumir una serie de productos aparentemente superfluos, o al menos no relacionados directamente con aquellas necesidades vitales primarias que eran prioritarias en anteriores momentos. Consume ahora necesidades secundarias: estatus, prestigio , ocio , cultura , información , imágenes , confort , mitos , ritos , sueños...
Sin entran en bizantinas polémicas ideológicas sobre el asunto -descusiones tantas veces metodológicas- puede afirmarse que la sociedad de consumo impone un mínimo vital antropológica que ya nada tiene que ver con el de las necesidades primarias , con la subsistencia biológica. Tan importante como comer , beber y trabajar para obtener un salario que garantice la supervivencia, es acceder al conjunto estándar. La sociedad de consumo -por razones que nada tienen que ver con el altruismo- transforma la nutrición en gastronomía , la sexualidad en erotismo , la vivienda en standing , el descanso laboral en gastos de ocio , la compra en un espectáculo , la familia en una potente unidad derrochadora, la ciudad en escaparate, la vida cotidiana en una frenética carrera en pos del estatus y libertad de trabajar en obligación de consumir.
Pero , como señala Baudrillard, por debajo de ese mínimo de conumo impuesto por el sistema industrial -por debajo del conjunto estándar- se es ahora un ser asocial , un marginado, se incurre en la inexistencia para la comunidad. Lo que quiere decir , lisa y llanamente, que el subconsumo de estas necesidades secundarias es , en estos momentos , y desde hace ya muchos lustros , un problema de similar envergadura social al de las hambres de antaño.
Cuando la empresa industrial capitalismo empezó a considerar seriamente que el consumo privado no podía ser inferior al posible producto, para evitar que esta diferencia entre la capacidad de producción y de consumo tuviera que ser absorbida por la inversión privada -o estatal- y el gasto público , se sentaron las bases de lo que ahora llamamos, con énfasis no exwnto de ingenuidad , era de la opulencia . Pero la sociedad de consumo de masas no surge como resultado del espontáneo aumento del nivel de vida, ni muchos menos por intencionalidad política y económica de democratización o de socialización; es , sencillamente, la producción en serie de estas necesidades de segundo grado lo que origina el espejismo de la opulencia.
Esta nueva idea de progreso que implanta la sociedad de consumo , con sus innegables consecuencias igualitarias respecto a situaciones históricas anteriores, lo único que hace es sustituir una lógica industrial por otra, un conjunto de necesidades por otros , unos mínimos vitales por otros.

6.- Bajo el signo de las masas, p. 14 - 15.
El 24 de octubre de 1929 , y en el diario madrileño “El Sol” , José Ortega y Gasset empieza publicar un conjunto de artículos bajo el título genérico “La rebelión de las masas” . Lo que en aquella serie describía -denunciaba- el filósofo español era el advenimiiento de las masas al pleno poderío social . Lo importante no es la originalidad de aquel diagnóstico o su “carácter profético” , como tantas veces se ha repetido; lo más importante es la fecha de publicación de aquellos artículos que , al cabo de los años , se convertirían en uno de los ensayos más leídos y discutidos de la cultura en lengua española.
Ortega escribía acerca del papel ascendente de las masas precisamente en 1929 , en el momento de la gran cirsisi económica del mundo occidental , cuando los hombres de empresa descubrieron que para continuar vendiendo objetos de la primera revolución industrial era necesaria la existencia de una masa de consumidores.
A partir del torbellino de aquella gran crisis -crisis de la demanda , para ser exactos- las masas empezaron a ser “protagonistas” indiscutibles del cambio de objetivos económicos de la segunda revolución industrial; las masas como materia prima que , a través de las nuevas necesidades , era necesario transformar en motor del sistema industrial . No hubo en Ortega y Gasset originalidad sociológica -Le Bon , Sighele , Geiger , Weber y Veblen , entre otros , ya habían formulado con anterioridad el diagnóstico- , ni mucho menos genialidad filosófico , sino oportunidad periodística.
Desde las fechas de la gran crisis , las masas se erigen en la condición de la economía capitalista, en signo de los nuevos tiempos , en la moral de lo cotidiano , en objetivo de la cultura , en el lenguaje político y en simulacro de lo social .
Lo que hacia los años treinta se hizo visible fue la existencia de la muchedumbre consumidora, y , en definitiva, su acceso a “los lugares preferentes de la sociedad”, como decía Ortega con mal disimulado fastidio aristocrático. Ocurría el espectáculo verdaderamente insólito de las grandes aglomeraciones ocupando los espacios y privilegios tradicionalmente reservados a las élites. Las masas lo llenaban todo: las ciudades, las tiendas, los cafés , los hoteles , las playas , los trenes , la cultura , los restaurantes , los teatros , los conciertos y , en general , “los placeres antes adscritos a unos pocos” .
Un eslogan causa furor , primero en Estados Unidos y después en Europa, y resume el nuevo espíritu del tiempo: “Ser diferente es indecente” . La repetición deviene una nueva religión social. No aconteció la rebelión de las masas, como temían los hombres que aún no había digerido del todo los fundamentos de la civilización industrial; ocurrió la nivelación de masas. Y no , insistimos , por casualidad histórico o por voluntad política , sino por imperativos meramente económicos .
Sin embargo , a partir del asalto pacífico de las muchedumbres consumidoras a los lugares tradicionalmente reservados a las minorías ya nada podía ser igual. Las viejas diferencias -de fortuna , de clase , de sexo , de cultura , de familia , de ocio , etc.- saltaron por los aires presionadas por la dinámica imparable de las masas consumidoras.
Surge un nuevo modo de vivir y de entender la civilización industrial. Nace el mito del bienestar al alcance de todos . Pero , insistimos , no hay milagro social , como aseguraban los espíritus ingenuos tan impregnados de aquel ideal progresista, ni tampoco castigo divino , como los aristocratizantes temían . Se trataba de algo mucho más prosaico que los analistas o críticos de la época no quisieron o no pudieron entender , cegados por los síntomas externos , periodísticos , de la mutación trascendental , y confundiéndolos precipitadamente con las causas.
El inédito acontecimiento de las masas consumidoras llenándolo todo, nivelándolo todo , indiferenciándolo todo, repitiéndolo todo , era consecuencia matemática del cambio de objetivos económicos y sociales. La opulencia de masas como resultado de la superación de aquella crisis de la demanda que hizo tambalear los cimientos de la civilización industrial.
Una vez trasladados los objetivos de la producción al consumo y sustituidas las necesidades primarias por las secundarias a través de los poderosos mecanismos de persuasión y de modificación de los comportamientos consumistas -sobre todo , gracias al poderío de los mass media- , las masas se hacen visibles, tangibles, arrolladoras, protagonistas, irreversibles. Industrialización del consumo , producción en serie de necesidades , visibilidad de las masas . Tal es el nada misterioso esquema que está en el origen de la sociedad de consumo .


ANEXO - LA CRISIS DEL 29
El 24 de octubre de 1929 , la brusca caída de la cotización de los valores de la Bolsa de Nueva York acabó con la ilusoria prosperidad de la que creía gozar la sociedad norteamericana . En efecto , tras la I guerra Mundial , la economías de los Estados Unidos había conocido un elevado volumen de inversión y un fuerte incremento de la productividad y de las tasas de ganancia -esto útlimo gracias , especialmente, a que las alzas salariales habían sido , por el contrario , muy moderadas- . Pero en los últimos años de la década de los 20 , la produccción acabó excediendo la capac idad de demanda de la población y los artículos se acumulaban en los almacenes , a falta de compradores dispuestos a adquirirlos. En consecuencia , las inversiones dejaron de ser rentables y los capitales se desviaron hacia la especulación bursátil , enmascarando momentáneamente la gravedad de la situación . La Bolsa se convirtió en un montaje ficticio que , cuando finalmente se hundió , llevó a la ruina a empresas descapitalizadas y provocó la quiebra en cadena de entidades bancarias , muchas de las cuales se habían sumado también a aquel juego especulativo . Tras el crac , los salarios descendieron espectacularmente , el paro llegó a afectar al 25 % de la población activa y tanto la industria como la agricultura quedaron arruinadas . Y como las economías europeas -enormemente debilitadas tras el conflicto bélico- dependían de la de los EE.UU (principal exportador de bienes y capital en el mercado mundial) , la crisis se extendió a Europa , generalizándose después a un nivel planetario . Contrariamente a lo que se pensó en un principio , no se trataba de una crisis de sobreproducción , sino de subconsumo : la población carecía de medios económicos para adquirir los productos que se le ofrecían . Se hizo así evidente que la economía había de emprender nuevos rumbos¿ la teoría que entonces se abrió camino fue la de Keynes , economista inglés que sostenía la necesidad de que el Estado interviniese en los asuntos económicos y llevase a cabo una política de incremento de la inversión y de creación de puestos de trabajo que aseguraran el pleno empleo, de manera que la población mejorase su nivel económico y aumentara el consumo . Se sentaban así las bases para la sociedad de consumo como una necesidad económica de supervivencia del sistema.

23.- LA TERCERA CULTURA , p. 48 - 49.
La sociedad de consumo también tiene en su haber la producción de una nueva cultura . No se trata únicamente de que , como antes se dijo , estemos ante un verdadero hecho de civilización , y , por lo tanto , ante un fenómeno cultural , entendida esta última palabra en su amplio sentido antropológico ; se trata del surgimiento de unos nuevos modos de idear , producir , difundir , distrutar y entender los hechos culturales propiamente dichos .
La radio , el cinematógrafo , la televisión , los nuevos medios de producción y reproducción de lo audiovisual , la prensa, incluso la publicidad, han creado un tipo de cultura diferente -opuesto en ocasiones- a los tradicionales modelos religiosos o humanistas, aristocráticos o burgueses, propios de civilizaciones anteriores.
Cultura producida de acuerdo con esas mismas leyes de fabricación que rigen la economía de consumo : seriada , en cadena , masiva , repetitiva, y que utiliza sofisticadas tecnologías de producción y , sobre todo , de reproducción . Cultura , por otra parte , que es distribuida , publicitada y mercada a través de los medios de comunicación de masas -que muchas veces nace de ellos directamente, o se confunde con ellos- . Cultura que se dirige a una masa indiscriminada , a un público heterogéno . Cultura , en fin , que se consume como cualquier otro producto de los infinitos que segrega el sistema industrial , como manera de ocupar el tiempo libre , como ocio , como signo de distinción , como vida cotidiana, como símbolo de estatus, como derroche ostentoso en algunas ocasiones.
Cultura de consumo que , evidentemente , tiene un carácter industrial , pero eso , en contra de lo que se opina en ciertos círculos de la llamada “cultura superior” no significa que no se trate de una verdadera cultura. Es cultura porque , como señala Morin , “está constituida por un cuerpo de símbolos , mitos e imágenes que se refieren a la vida práctica y a la vida imaginaria , es un sistema específico de proyecciones e identificaciones. Es una cultura añadida a la cultura nacional , a la cultura humanista y a la cultura religiosa, y al ser añadida a dichas culturas, entra en competencia con ellas”.

La prensa como fuente histórica. Celso Almuiña Fernández

Prensa y Opinión Pública. La Prensa como fuente histórica para el Estudio de la Masonería .
Celso Almuiña Fernandez .
Congreso sobre la Historia de la Masonería en España.

I.- Algunas precisiones previas.
1) La prensa escrita nace casi coetáneamente con la Masonería Moderna , que se caracterizó en España por -su endeblez , el escaso número de fuentes y la existencia de una régida censura- . De poco sirve la prensa periódica ilustrada (de la Ilustración) como fuente para el estudio de la masonería . La opinión pública no sólo se conforma por medio de la prensa , aunque ésta sea su instrumento principal .

2) El historiador debe conocer la verdad o falsedaz de lo transmitido por dicha fuente escrita . Para ello es sine quanen un examen crítico de las fuentes , tanto ínterna como externamente .

3) Un periódico es una fuente cualquiera , tiene sus propias peculiaridades , posibilidades y limitaciones . Tiene una valor polisémico dentro de sí mismo (puntos de opinión diversos) . La fuente es rica , pero no universal .
Cada publicación tiene una determinada tipología de lectores . El periódico ofrece unas visiones y puntos de vista determinados ; para ello , se debe conocer que es lo que busca , qué defiende . El periódico , de igual forma , tiene una dimensión cuantitativa , es un medio social . Es necesario conocer la dimensión social del mismo a través de -la tirada , la tipología de los lectores , valoración del impacto producido en los diversos estados de opinión-.

4) La Opinión pública no es estática , es movediza y compleja . El receptor no actúa como un ente pasivo ni estático , es un elemento activo . El error que comoetemos todos está en confundir la opinión pública con los mass media . Para configurar opinión pública intervienen los mass media , pero también fundamentalmente los distintos grupos sociales . Los mass media no son los únicos y hasta es posible que no sean los más importantes a la hora de conformar estados de opinión . Influyen sobretodo las estructuras mentales que van cambiando lentamente . Hay que darse cuenta de las reacciones biológicas , psicológicas y vivencias que reflejen las informaciones configuradas por -los mass media , Iglesia , Escuela , relaciones sociales , etc.- . Los periódicos por sí solos no conforman estados de opinión . El valor de la opinión pública dentro de una concepción global de la historia muestra posturas divergentes . La opinión pública juega un papel fundamental en la historia contemporánea . Algunos hablan del Cuarto Poder.

II.- El Periódico dentro del contexto Histórico . Sistemas sociales.
El periodismo es un producto del medio en el cual se produce . Por la prensa se puede conocer a la sociedad que la genera . Por ello , en primer lugar , es necesario conocer el contexto en el que ese periódico se genera.



A) Encuadramientos clásicos, según clasificación de Siebert , Peterson , Schramm.Univ. de Illinois Press , 1963.
1. Sistema Autoritario
2. Sistema Liberal
3. Responsabilidad Social
4. Soviético Comunista
Cada supuesto conlleva un determinado tipo de prensa.

1. Sistema Autoritario.
En este caso , la prensa está al servicio del régimen respectivo . No podemos conocer a través de los mass media la opinión pública , sino a los responsables de la propaganda de esos regímenes . Podemos advertir el sistema de guía de las conciencias , descubrir su catecismo.

2. Teoría Liberal.
El individuo tiene libertad de iniciativa total , aunque eso solamente se produzca en teoría . Existe una dificultad de llevar dicho sentir a la práctica , aunque se diga que todo ciudadano tiene la posibilidad de llevar a la práctica empresas periodísticas.
La Misión de la Prensa está en informar al ciudadano . La libertad de prensa asegura una libertad de información y comunicación . La concepción crítica con respecto a la teoría liberal advierte de como el único que tiene libertad para emitir su pensamiento o defender sus intereses es el propietario del Medio . La aparición de monopolios informativos , lobbys , asociaciones ; en la actualidad se lleva a cabo el proceso de formación de grupos multimedia es en realidad la única realidad actuante y la que restringue la libertad teórica de todo individuo para crear una empresa informativa .

3. Responsabilidad Social.
La hipótesis de partida de esta propuesta parte del papel vital que desempeñan los medios de comunicación para un buen funcionamiento del sistema democrático . Por ello es necesario controlar dichos medios . El problema está en los mecanismos de control . Medios que respondan a este modelo van a ser muy pocos .

4. Sistema Soviético - Comunista.(A la altura de 1991 ello solo es posible en China , Cuba y algún que otro país aislado como Birmania)
La Prensa se convierte en instrumento del partido . La Finalidad está en perseguir la propaganda y la agitación . La Censura , instrumento de control que tiene el régimen en sus manos , no tiene una misión negativa . Tiene una visión positiva . Traza las líneas oficiales , las consignas y estimula la doctrina.
Los pilares que cumple la prensa dentro de este régimen son tres:
- Propagar el marxismo - leninismo
- Explicar las medidas del Partido - Gobierno - Estado
- Crear en el pueblo una conciencia y unos comportamientos acordes con la doctrina comunista . Ello se lleva a cabo a través de la propaganda .




B) Otras posibles clasificaciones.
RAYMONS WILLIANS B. VOYENNE
Sistemas Autoritarios Sistemas Autoritarios
Sistemas Paternalistas Sistemas Liberales
Sistemas Comerciales Sistemas marxistas - leninistas
Sistemas Democráticos Sistemas neo - autoritarios

C. Peculiaridades del Modelo Español.
Los vaivenes socio - políticos imponen comportamientos bien diversos con relación a la prensa , que van desde el riguroso control y la utilización de la censura , a otros en los cuales imperan el liberalismo , el autoritarismo , el liberalismo-democrático .
Los grupos de presión condicionan en muchas ocasiones la prensa más que una legislación . La presión del gobierno es fácil de conocer . No así la de los grupos de presión . Los procedimientos que utilizan se nos escapan , podemos sin embargo , intuirlos . Aunque es una cuestión muy difícil por la compleja realidad en la cúal se encuentran enmarcados .

III.- LOS INTERMEDIARIOS ENTRE EL SISTEMA SOCIAL Y LA OPINION PUBLICA: LA EMPRESA Y REDACCION.
En teoría la Empresa , metodológicamente Empresa y Equipo Redaccional .

A. La empresa editora.
Según Alfonso Nieto , la empresa dicta las líneas genéricas del periodico . Debemos conocer sus razonas -qué pretende , qué busca- . Conocer la empresa , suponde de alguna manera conocer el medio . Existen muy pocos estudios rigurosos . Las causas de ello hay que buscarlas en la dificultad intrínseca que existe para ello y la dificultad en la consulta de fuentes . Los libros de las empresas periodísticas son muy dificiles de consultar , presentan lagunas , deficiencias o , en la mayor parte de los casos , han desaparecido . Los mismos se nos presentan como imprescindibles de estos estudios para -la Historia de la Prensa , utilización de la prensa como fuente histórica- .
Toda empresa busca una rentabilidad , en el caso de las empresas periodísticas triple rentabilidad -económica , política , ideológica- . Por sí sólo , el lucro económico no justifica a una empresa periodística . La empresa que no conecte con las necesidades de la sociedad , grupos ideológicos , etc. acaba desapareciendo .
Conociendo a las empresas periodísticas podemos aproximarnos a la realidad en la cúal se enmarcan . Por el tipo de empresas - prensa se puede conocer o hacerse una aproximación al contexto socio - político .
Los aspectos técnicos juegan cada vez más un mayor papel , la técnica es costosa . Solo una minoría muy reducida se puede permitir el lujo de participar de verdad , es decir , de controlar dentro de las empresas periodísticas .
Los periodistas y las redacciones poco pueden hacer para desmarcarse de las directrices de la empresa . El estudio y conocimiento de la empresa es una clave interpretativa de muchos procesos .


B. Los equipos redaccionales .
En los equipos hay que diferenciar entre la redacción , los editorialistas , los colaboradores y las noticias de Agencia . El dilema se presunta cuanto mayor es la complejidad de los mass media . En ese caso más elementos heterogéneos entran en la redacción y elaboración del producto periodístico .
La empresa selecciona al equipo de acuerdo con una orientación . Su labor está en recoger la noticia , elaborarla y transmitirla .
La noticia no es neutral , por ello hay que conocer los límites que marca la empresa y la orientación de las redacciones .
La información nunca es neutral . Es un juicio valorativo , ya que responde a un título y a una redacción . Conviene conocer al equipo redaccional , su formación intelectual , su ideología ,... La noticia va identificada a un colectivo humano .

IV. EL PRODUCTO PERIODISTICO . EL PERIODICO.

A. Naturaleza y contextualización.
El primer aspecto a considerar afecta al contenido , es su naturaleza y especificidad . La periodicidad , si es -diario , semanario , mensual- ; la especificidad de una publicación si es -deportiva , económica , política- .
Las apariciones externas , es decir , la presentación , nos puede expresar o indicar el tipo de público al que va dirigido la publicación (tipo de letra , papel , tinta , presentación) . En ocasiones , se inserta algún artículo de dudoso encaje dentro de la línea general de la publicación . El control no es tan perfecto como para que a veces se introduzca cierto contrapunto . El problema está en no confundir la regla con la excepción y no forzar una interpretación para convertirla en norma. Lo fundamental está en encontrar la línea o personalidad profunda del diario .
El periódico es una fuente peculiar con sus riquezas y limitaciones . El periódico nace dentro de un contexto histórico que debe ser interpretado por el historiador . Un periódico para ser considerado como tal debe ser leído . Su esencia consiste en ser un mass media y no un simple documento de archivo , aunque el investigador lo encuentre como tal .

B. Tratamiento de la Información.
La preparación técnica de los periodistas en el pasado era sumamente rudimentaria . Por ello , la primera mención cuando se busca cómo se presenta la unidad informativa es el recurso cuantitativo ; que suele responder a la siguiente fórmula “cuanto más importante , más extensión” .
Otros recursos más eficaces están en el análisis de la localización espacial . Según la página en la cúal aparece la noticia -primera , última , pares , impares- . La diagonal de intensidad que sigue la vista va desde la parte superior izquierda hacia la parte inferior derecha , siendo el cuadrante superior el de mayor intensidad visual -según J. Kayser- .Hay que analizar , de igual forma el despliegue tipográfico -cuerpo , tipos de letras , ilustraciones- .
El objetivo está en saber la insistencia sobre un tema o cuestión . La insistencia termina siendo un elemento importante en la creación de opinión . El periódico está perfectamente planificado por la dirección . Esto se pone en duda para la prensa histórica . Es importante estudiar la forma de trasmitir que nos puede dar el grado de manipulación .

El análisis de contenido busca aspectos cuantitativos y cualitativos . El objetivo está en descubir el mensaje profundo . La proyección - respuesta de este mensaje en el lector .

C) Como se lee un periódico.

a) La unidad periodística.
Lo primero que destaca es el carácter sensacionalista o la manipulación de los mensajes informativos a través de las técnicas en los títulos y el lenguaje . La lectura inicial o lingüística debe hacer hincapié a través del léxico en descubrir el mensaje subliminal que se pretende trasmitir al lector . La lectura estilística debe dirigirse hacia una doble dirección , hacia los principios y el tratamiento formal. Los principios buscan la observación del grado de objetividad , veracidad , imparcialidad , separación entre información y opiniones , respeto al pluralismo (cultural , político e ideológico) , respeto al honor , fama , vida privada , derechos y libertades cívicas .
El tratamiento formal de la información es fácil de descubrir a través del análisis del -sensacionalismo , la parcialidad , la falta de equilibrio en la exposición y juicios de valor- . Las mayores dificultades se plantean al comprobar la veracidad y exactitud de la noticia . Es necesario utilizar el contraste con otras fuentes.

b) Multivalencia de Mensajes.
La función del periódico es informar , aunque hay otras como -dar opiniones , en ocasiones poco separadas de la información; dar entretenimiento - . Todo en un periódico es aprovechable .
En primer lugar , hay que diferenciar la línea general de la publicación , diferenciando de las heterodoxias . Es decir , separar la regla de la excepción .
La norma que sigue los periódicos para mostrar su línea oficial es buscar en el editorial y los artículos de fondo . En cuanto al análisis de la información hay que conocer las fuentes del periódico a través de las agencias de prensa que utiliza para recoger información , periódicos a los que copia , conocer los reporteros y los centros de información .
La información viene agrupada por secciones o materias . La investigación concienzuda no sólo tiene en cuenta la sección correspondiente a lo que se busca.
La fuente de la noticia es importante . Cuando se trata de un artículo de agencia , la redacción tiene muy poca capacidad de maniobra . Lo propiamemnte informativo de un periódico es labor de calle ; es decir , búsqueda y elaboración de la noticia ; y la forma de presentación de la noticia , ya sea -reportaje , intervieuw , gacetilla ,...-.
Otro problema que se plantea es ¿Cómo encuadrar folletones y similares? . La importancia de los folletones , como configuradores de estados de opinión . Esta faceta ha sido todavía muy poco estudiada . Dicho género periodístico tiene a la vez un valor literario y un contenido socio - histórico . Hay que poner atención a los títulos , el autor , los mensajes explícitos o subliminales .
Sobre el espacio comercial o publicitario se destaca su importancia , pero no hay estudios específicos . Interesa estudiar el espacio que ocupa , el lenguaje utilizado , el contenido del mensaje publicitario .

V.- LA DIMENSION PUBLICA DE LOS MEDIA

A. La dimensión social de la prensa.
El periódico tiene una función social . Para saber su impacto social , se estudia la tirada . La misma da la cantidad de ejemplares que circulan . Es un dato esencial que afecta al contenido . El impacto en la opinión teóricamente debe ser proporcional a la tirada , aunque no siempre . Es necesario descubrir la zona geográfica a la que llega .
Más que centrarnos , en este punto , en el contenido ; se debe descubrir , ¿qué aspecto de la realidad social han destacado?¿Cómo se han acercado a la misma? . El lector responderá a partir de estas propuestas a su entorno social . Es muy díficil , dificilísimo conocer el impacto y poder de los mass - media en la sociedad.
En un estudio de Opinión Pública es imprescindible conocer el impacto que los mass media producen en los lectores . Sus reacciones y las de su entorno . En esta cuestión está la dificultad ; ya que existe la necesidad de utilizar encuestas ,o, se pueden utilizar resultados electorales , aunque con mucho cuidado .

B. Medición Cuantitativa . Las Tiradas.
Es necesario recurrir a la estadística de los libros de empresa cuando existan . Pero , con cuidado , ya que estas estadísticas son de utilidad limitada . Para estudios de fechas más recientes dicha labor es más fácil . Existen datos de carácter oficial y las que nos da el OJD.
Un medio indirecto para el control de las tiradas está en el estudio del “timbre” que pagaban los periódicos para su distribución por correo . Pero , estos datos nos pueden dar los ejemplares repartidos por correo , faltarían los datos sobre los distribuidos a través de los repartidores de empresa o distribuidoras afines. Con la ayuda del cálculo matemátikco se pueden obtener datos , aunque es imposible conseguir el cálculo exacto . Podemos saber la tendencia en la cual se mueve . Sirve para hacer interpretaciones aproximativas .
Hay que tener en cuenta , de igual forma , el número de personas que lee un periódico . Utilizaremos el coeficiente 2/3 lectores por diario . Alcanzar el coeficiente 4 personas por diario es bastante difícil .

C. Las variables geográficas y socio - culturales.
Cuando analizamos los lectores nos debemos dar cuenta que no son un simple número . La cuantificación es necesaria , pero no suficiente . Debemos tener en cuenta otros datos , como -su distribución espacial- geográfica (áreas cubiertas , población rural ,semi-rural , urbana , gran - urbana), la dimensión social-. Elementos claves para ello está en conocer -la edad , el sexo , los grupos económicos a los cuales pertenecen , los niveles culturales , las adscripciones ideológicas-religiosas-políticas-.

VI. - LA PRENSA CONFIGURADORA DE OPINIONES PUBLICAS Y REACCIONES SOCIALES.

A. Opinión/es pública/as.
La prensa no es el único instrumento configurador de opinión pública , aunque como mass media sean una palanca poderosa . No hay que confundir , error por otra parte muy frecuente , opinión pública con opinión o posturas de un número de periódicos . Es necesario confrontar datos y fuentes a través de otros instrumentos , como -encuestas previas , elecciones ,... y otros medios siempre utilizados con cautela- .

B. La díficil medición del impacto periodístico en el sujeto receptor.
El objetivo es obtener la intensidad y efecto consiguiente que los mensajes periodísticos provocan en los sectores sociales de ese momento . El instrumento más adecuado son las encuestas de opinión . A pesar de todo , es un tema muy difícil de medir .
Se pueden utilizar , de igual forma , los baremos indirectos como:
- Internos : Duración de una publicación
- Cambios bruscos en la línea editorial
- Confrontación con medios colegas
- Inestabilidad de reacciones
- Cartas de los lectores
Es necesario tratar de descubrir la sintonización del medio con el posible mass o mercado potencial .
Para ello podemos utilizar encuestas de opinión y comprobar comportamientos reales . Para estos análisis hay que recurrir a especialistas como -psicólogos y sociólogos- . Otros fenómenos puntuales que nos ayudarán en este estudio son:
- Las campañas electorales
- Los resultados electorales
- Las campañas compra los políticos - caídos
- Las campañas anti - clericales(quema de Iglesias)

- Campañas de las cúales derivan cierres de logias , suspensión de publicaciones masónicas , etc.