¿Qué pasa en el mundo?Juan Luis Cebrián. La sociedad de consumo de masas. Juan Cueto

¿Qué pasa en el mundo? Los medios de información de masas
Juan Luis Cebrián
Aula Abierta Salvat, col. Temas claves nº 55

3.- AGENCIAS DE NOTICIAS , p. 8-9
Las dificultades de todo tipo que encontraban los periódicos en los comienzos de la prensa moderna para la recolección de noticas en puntos alejados al lugar de publicación del diario dió origen a las agencias de información . Aunque las agencias en su actual configuración nacieron al calor de la invención del telégrafo , antes de esta fecha ya funcionaban utilizando toda clase de sistemas de comunicaciones. Así , en 1835 el francés Charles HAAVAS fundó la agencia de su nombre, precursora de la actual Agence France Press (AFP) . Todavía faltaban dos años para la invención del telégrafo, y muchos más para su normal difusión en Europa y América. Haavas, cuya empresa se considera la primera en el mundo dedicada a la recolección y distribución de noticias a otros medios , conocedor de la importancia de la rapidez en la información para sus clientes , utilizaba todo tipo de inventos en la trasmisión: desde telégrafos ópticos a palomas mensajeras pasando por recaderos .
La experiencia francesa no tardó en ser imitada. En 1848 seis periódicos de Nueva Yort firmaron un acuerdo para recoger conjuntamente las noticias que llegaban por barco al puerto de la ciudad y al de Boston, y para trasmitir éstas últimas a Nueva York . Había nacido la Associated de N.Y., precursora de la actual Associated Press (AP) y primera agencia de noticias americanas, en la forma que aún tiene: la de cooperativa. Raul Julius Reuter fundó la primera agencia británica en 1851, y en 1907 Edward Wyllin Scripps, dueño de una cadena de periódicos americana y de dos pequeñas agencias nacionales, montó la United Press Associations . William Randolph Hearst , magnate de la prensa amarilla , fundó en 1909 una agencia que debería dar servicio a sus periódicos y competir con las otras dos grandes agencias americanas: el International News Service (INS) . La fusión , a mediados de los años 50 de United Press y el INS daría origen a la United Press International (UPI) . Por su parte ya el gobierno revolucionario de la URSS montó en l918 la agencia de noticias soviéticas , ROSTA , que en 1925 cambiaría su nombre por el de TASS .
Estas cinco siguen siendo las cinco primeras agencias de noticias mundiales , en relación a su número de oficinas y clientes. Transmiten ininterrumpidamente las 24 horas del día. Tienen servicios regulares y diarios en al menos siete lenguas diferentes. Todas ellas , salvo las americanas, están de una u otra forma nacionalizadas. La Reuter es jurídicamente propiedad de la prensa británica pero su gestión económica deficitaria y su realidad política la convierten de hecho en estatal. Recientemente Reuter ha hecho una oferta de compra a UPI , agencia puesta a la venta por sus propietarios. Estatales, tanto en la gestión como en la propiedad, son la Agence France Press, fundada tras la II Guerra Mundial sobre los restos de la agencia Haavas -que había sido nacionalizada por los alemanes durante la ocupación- , la TASS y la española EFE . La AFP adquirió en 1957 un estatuto jurídico similar al de la agencia inglesa.
Siguiendo el ejemplo de las grandes potencias, la mayoría de los Estados poseen su propia agencia de prensa nacional a través de la cual de una manera u otra pretenden orientar o controlar la información según los grados de libertad política de su respectivo país. Las Agencias nacionales tienen no pocas veces el monopolio de los servicios internacionales de noticias, con los que contratan algún tipo de intercambio y la exclusiva de la distribución nacional. La existencia de doscienta agencias noticiosas no evita por eso que la distribución mundial de las informaciones esté de hecho altamente concentrada. El reparto de influencias políticas entre las dos grandes potencias acordado tras la guerra mundial afecta también a sus respectivos medios de comunicación, y los coninentes escenario de conflictos políticos o bélicos lo son también de una lucha por el colonialismo informativo.

14.- LOS GENEROS PERIODISTICOS , p. 30 - 31.
La tradición de la prensa escrita ha llevado a la creación de verdaderos géneros con estilo propio.
LA NOTICIA es el género periodístico por excelencia: trata de informar , en el menor número de palabras posible, de lo esencial de un hecho de una situación. Es por su propia naturaleza breve , pretende ser objetiva e incluir el mayor número de datos posibles en el más pequeño espacio deseable . No se presta a ningún lucimiento literario . El estilo es frío e impersonal . La noticias, que algunos definieron en su día como todo lo nuevo interesante, es en definitiva la base de toda actividad informativa en los distintos medios de comunicación.
EL REPORTAJE es una noticia desarrollada . En palabras del profesor Martínez Albertos, incluye hechos actuales, pero que ya no son noticia. También , en ocasiones, incorpora no sólo los datos de un suceso sino las opiniones sobre él de los protagonistas del mismo y de las personas concernidad. El reportaje en profundidad supone un esfuerzo de análisis por parte del autor, trata de explicar las motivaciones de lo sucedido y de exponer sus consecuencias, busca en los antecedentes próximos o remotos y se presta a un buceo literario y estilístico en la descripción de las situaciones. Con frecuencia los periodistas pretenden convertirse en protagonistas ellos mismos del relato. Esta es una peligrosa costumbre que solo en casos muy contados, cuando el autor es verdaderamente un escritor de fuste , da resultados apreciables.
LA ENTREVISTA es una de las formas de reportaje . Comúnmente se trata de un diálogo entre el periodista y el protagonista de una noticia . Gran cantidad de la actividad informativa de los periodistas de hoy está compuesta en una u otra forma por entrevistas , declaraciones y consultas telefónicas . Se pude decir que un reportero emplea dos terceras partes de su tiempo en entrevistar a personas .
En las entrevistas es preciso enmarcar con precisión el carácter y personalidad del interrogado: edad, circunstancias familiares y personales , modo de vida... Si hay tiempo -y frecuentemente lo hay- es conveniente que la persona entrevista apruebe previamente el contenido de sus declaraciones para evitar reclamaciones posteriores basadas en una mala interpretación de lo que dijo.
LA CRONICA es el reportaje escrito por un corresponsal o un enviado especial. En el primer caso su característica primordial , aún cuando no la perciba el lector , es la frecuencia. Un corresponsal escribe con una periodicidad normalmente fija : a diario , semanalmente , mensualmente. El ritmo de su relato viene marcado por esta periodicidad. De hecho, el término crónica sirve para definir la narración sobre los sucesos de un tiempo determinado . Además de los hechos de los que informa, el buen corresponsal cuenta una historia que trasluce la realidad del lugar desde el que escribe. La crónica se presta más que ningún otro género informativo a la introducción de comentarios o juicios personales del periodista, pero esta tentación debe ser evitada en lo posible. Entre la extensión generosa de un reportaje común y la escueta brevedad de la noticia , la crónica ofrece , por sus dimensiones intermedias y sus características propias , la mayor oportunidad de lucimiento literario para el profesional de la información.
EL ARTICULO DE FONDO , o fondo, simplemente dicho , es un comentario firmado. Su objetivo fundamental es exponer las ideas personales del autor sobre los hechos . Entra de lleno en el terreno de la opinión y en la interpretación , muchas veces subjetiva , de los sucesos .
EL EDITORIAL es un artículo sin firma que expresa la opinión del periódico. Conviene no confundir su nombre con la editorial -en femenino- , que es el término empleado para designar a las casas de edición . Los editoriales de los periódicos nunca van firmados , ni siquiera por el director. Su característica esencial es el anonimato, aunque como es obvio el director del diario es públicamente responsable de cuanto en el editorial se dice.
En los periódicos de calidad los editoriales generales los realizan un equipo de personas , aunque en ocasiones sea una sola la que los reescriba por mor de la unidad de estilo.
Estos géneros del periodismo escrito de una u otra forma han sido trasplantados a otros medios de comunicación . Así resulta que hoy en día las cadenas de televisión también incluyen a veces fondos y editoriales de colaboradores que tratan de ejercer una influencia en la opinión .

15.- QUE , QUIEN , DONDE , COMO , CUANDO , POR QUE, p. 32 - 33.
En los comienzos del periodismo profesional americano un aforismo señalaba ya los elementos principales que debe contener una noticias, es decir, los datos imprescindibles para que el receptor de la misma se considere en principio bien informado. Estas condiciones básicas de toda información reciben popularmente el nombre de las seis uves dobles, por correspondencia con las iniciales de cinco de ellas en inglés:
- Qué ha sucedido
- Quién lo ha hecho
- Dónde
- Cuando
- Cómo
- Por qué
Se supone que toda información correctamente redactada debe contener pues los datos correspondientes a estas seis interrogantes a las que frecuentemente se añade la necesidad del para qué . El desarrollo de los diversos medios de comunicación y la complementariedad entre ellos hace que muchos señalen la superioridad del periódico a la hora de explicar el por qué , y que ésta, que era la última de las seis uves dobles , se convierta en una de las más importantes en el terreno de la prensa escrita (periodismo interpretativo) .
La manera de escribir para los periódicos, las agencias de noticias y la televisión , varía no obstante según los medios y según la publicación o la emisora concreta de que se trate. La mayoría de los grandes diarios y emisoras tienen además sus particulares reglas de escritura para los redactores que trabajan en ellos. Componen lo que se llama su libro de Estilo . En él establecen las normas mínimas que tratan de unificar la redacción de las informaciones en un mismo medio y de cuidad que una serie de detalles concretos no sean olvidados por los redactores. Un libro de estilo periodístico no garantiza la belleza del idioma ni es un manual para aprender a escribir. Sus reglas se refieren más bien a la pureza y corrección gramatical del lenguaje empleado , a la manera de utilizar los diversos tratamientos (yo , usted ...) según las ocasiones , al modo de escibir las cifras (en letras o guarismos) , al significado y empleo de las siglas , a la traducción de palabras o nombres extranjeros y cosas de este tipo . En algunos países donde no existen academias de la lengua es frecuente que los medios de comunicación más solventes y prestigiosos diluciden las dudas sobre la pronunciación de algunas palabras o problemas gramaticales. Es el caso de la BBC británica.
Pero al margen de los libros de estilo existen unas técnicas comunes de escritura periodística que prácticamente se han generalizado en todo el mundo y para la mayoría de los medios. Una de ellas es la citada de prestar atención a las seis uves dobles. Otra , habitual para las informaciones de agencia y de periódicos diarios, es la utilización de lo que se llama la pirámide invertidad: escribir la noticia de manera que lo más interesante de la misma vaya al principio y lo menos interesante al final. Eso ayuda a la lectura rápida de la información y facilita el trabajo de ajuste en los periódicos si sobran líneas , pues basta con saber que el final es siempre de donde se debe cortar. El uso de la pirámide invertida no es tan necesario ni tan frecuente en las técnicas de radio y televisión , pero muchas veces se aprecia demasiado la influencia del sistema tradicional de redactar en los diarios sobre los periodistas que escriben para los medios audiovisuales.
Sea cual sea el medio de comunicación empleado, al primer párrafo de una información se le llama entrada o lead. Aunque no siempre recoge las seis uves dobles famosas, normalmente la entrada contiene los datos más esenciales e sinteresantes de la información . Se supone que con que el lector o el oyente conozcan únicamente la entrada de la información les bastará para sentirse bien informados.
En la prensa los titulares corresponden de ordinario a lo que se dice en la entrada y tratan también de resumir el mayor número de datos posibles . No obstantes es muy diferente la manera de titular según se trate de periódicos dirigidos al gran público -The Sun , de Londres- o diarios más reflexivos e interpretativos -Le Monde- de París . El titular principal de una información se llama cabeza . Los otros (en letra más pequeña) reciben el nombre de antetítulo, si van antes de la cabeza , o sumario, sin van después . El deseo de hacer titulares atrayentes deforma a menudo su contenido, que no se corresponde con el de la propia noticia que encabezan.







LA PIRAMIDE INVERTIDA
TITULAR
LEAD
SEIS UVES DOBLES
ANTECEDENTES Y CONSECUENTE DE LA INFORMACION
DATOS MARGINALES

20.- DEL BOSQUE A LA ROTATIVA , p. 42 - 43.
Desde que en 1849 Hipólito Marinoni inventara la primera rotativa -6.000 ejemplares /hora- los sistemas de reproducción e impresión de periódicos ha evolucionado considerablemente. No obstante, el principio básico, mientras no se difundan y comercialicen los nuevos descubrimientos del videotex , sigue siendo el mismo utilizado a partir de Gutenberg: imprimir con tintas y sobre papel un mensaje escrito.
El papel es así la principal preocupación y el primordial quebradero de cabeza de los gerentes de cualquier diario. Se lleva más de la mitad de su gasto, está sometido además a las fluctuaciones del cambio de moneda y obligaciones aduaneras, y precisa de un almacenamiento en condiciones específicas de humedad , temperatura y espacio. Los países nórdicos y Canadá son las principales potencias papeles del mundo.
Las técnicas de fotocomposición y offset , que vienen reemplazando con rapidez en los últimos años a la vieja linotipia y a la tipografía , han permitido abaratar las inversiones en maquinaria y los gastos de personal de los periódicos. Las rotativas offset -más rápidas , ligeras y limpias que sus antecesoras tipográficas- ofrecen además una mejor calidad de reproducción , especialmente en color . Las rotativas modernas permiten una producción de un periódico tabloide de casi cien páginas a cincuenta mil ejemplares hora y con absoluta limpieza de impresión . El proceso de recuento de periódicos y empaquetado de los mismos con destino a los distribuidores está absolutamente automatizado , lo mismo que el manipulado de las grandes bobinasque con 800 kilos de peso y más de medio kilómetro de longitud de papel , pueden ser manejadas y colocadas en los desenrolladores de la máquina por un solo hombre. Un sistema de empalme también automático permite que no sea necesario detener la rotativa para sustituirse una bobina a punto de terminarse por otra nueva.
El conocimiento de las técnicas de impresion y de las posibilidades que cada una de ellas encierra puede no ser necesario para la formación de un buen reportero, pero resulta imprescindible para todo el que quiera dirigir un periódico o una redacción . En realidad toda la tarea de un periodista se reduce a estas dos acciones sencillas de enunciar; recolectar noticias y prepararlas adecuadamente para su reproducción mecánica y su difusión . En el primero de los pasos residencialmente la actividad informativa e investigativa del redactor , sea cual sea el medio para el que trabaja. La preparación se refiere no exclusivamente a la necesidad de una redacción cuidada y conforme a las normas de estilo establecidas , sino también al manipulado técnico y artístico. En radio y televisión éste reside fundamentalmente en la elaboración del guión y en el montaje de cintas y películas; en la prensa escrita se corresponde con la confección del periódico.
Desde que una noticia se produce hasta que se imprime podríamos determinar pues estos espacios intermedios de la información:
A) Recolección de noticias.
B) Preparación de las mismas:
1. Escritura
2. Corrección y edición , con añadidura de datos documentales y cumplimiento de las normas de estilo.
3. Confección.
El departamento de confección y diseño es de una importancia singular en cualquier periódico moderno . Sus responsables precisan aumir una concepción global del periódico que tienen entre las manos: conocer las características de las noticias que manejan , la importancia -en ancho de columnas y tamaño de titulares y texto, así como en la ubicación- que han de darle.
Los confeccionadores deciden las fotografías que se publicarán ; establecen , junto con el redactor jefe , los dibujos y las ilustraciones, y han de tener en cuenta que el equilibrio de cada página y cada sección no se rompa por el impacto visual de la publicidad. En la confección de un diario es esencial la primera página, verdadero escaparate de las noticias y comentarios que encierra.
Las técnicas de confección varían extraordinariamente en relación el formato del periódico. Este , en Europa , tiende a ser tabloide mientras los Estados Unidos de Américo del Sur siguen mayoritariamente fieles al llamado formato grande o sábana. La elección progresiva del tabloide, al margen de su comodidad discutible -es de más fácil manejo pero la vista recorre menos noticias y percibe menos información en igual tiempo- , viene avalada precisamente por el costo del papel: los espacios publicitarios se han visto reducidos -una página de tabloides es al fin y al cabo la mitad de una de gran formato- pero no sus tarifas.

ANEXO
Las Minervas son prensas tiprográficas en las que el papel se sitúa en una platina plana con la que se presiona contra la forma colocada sobre un mármol blanco y que es entintada tras sacar cada hoja . Las máquinas planas son también prensas tipográficas, pero en ellas la forma va situada sobre una platina que se desplaza bajo unos rodillos entintadores y se entinta. El rodillo de presión aplica después la hoja contra la forma.
En el sistema offset , llamado también impresión plana indirecta , las zonas que han de aparecer impresas toman la tinta grasa , en tanto que los blanco humedecidos previamente mediante unos rodillos la rechazan. La imagen entintada es trasladada a un rodillo de caucho y después pasa el papel . El offset ha supuesto un gran avance en la técnica de impresión y tiende a imponerse cada vez más.







La sociedad de consumo de masas - Juan Cueto
Aula Abierta Salvat - Col. Temas clave , n´º 46

4.- LA LOGICA HISTORIA DEL HOMBRE CONSUMIDOR.
Fue lógica la transición de una economía basada en la producción a otra edificada sobre el consumo. Pero poco o nada tiene de natural esta desmesurada actitud consumista del ciudadano que empieza a manifestarse claramente a mediados del presente siglo en los países desarrollados capitalistas, y que en la actualidad también afecta con todas las de lay -ley del máximo consumo para garantizar la producción- a algunos países socialistas.
Bien es cierto que el hombre siempre ha sido un ser consumidor -en el sentido amplio de la palabra- tanto en el Paleolítico como en las sociedades agrarias , y , naturalmente , durante la primera revolución industrial. Pero , en rigor, no es posible hablar de comportamientos consumistas en aquellos períodos en los que los individuos se limitaban únicamente a asegurar la subsitencia: primero , recogiendo frutos silvestres , pescando y cazando; después , cultivando la tierra y domesticando animales. Ni tan siquiera puede decirse que existieran actitudes consumistas cuando el industrialismo irrumpió avasalladoramente en la historia y configuró una nueva y revolucionaria manera de entender las relaciones del hombre con la Naturaleza, y , a la vez, con sus semejantes.
Hasta la llegada de la civilización industrial, como es bien sabido , no existía diferenciación entre la producción y el consumo. La mayor parte de los alimentos , bienes y servicios de las sociedades agrarias eran consumidos por los propios productores , sus familias y , en todo caso , por las minorías privilegiadas. Se vivía entonces en un sistema de casi total autosuficiencia, y la producción apenas entraba en el mercado. Como Braudel señala, en el siglo XVI toda la región mediterránea -es decir, el mundo civilizado- mantenía una población de alrededor de setenta millones de personas , el 90 % vivía de los productos de la tierra, destinando una escasa cantidad de productos para el comercio: “ El 60 % o quizás el 70 % de la producción total del Mediterráneo nunca entró en la economía de mercado”.
Invirtió la industrialización estos presupuestos , separando la producción del consumo y destinando al mercado la mayor parte de los alimentos , bienes y servicios; liquidando drásticamente el principio de autosuficiencia. Pero el error común consiste en estimar a la civilización industrial como un período histórico único , como un bloque. En una primera etapa -etapa de siglos , si situamos el principio de esta nueva civilización en el último tercio del siglo XVIII , como parece correcto históricamente- , las consecuencias de la revolución industrial apenas tuvieron repercusiones sociales o individuales en el universo del consumo porque la inmensa mayoría de las gentes permanecía vinculada a una economía de subsistencia; excepto que ahora compraban para vivir lo que otros producían , en lugar de vivir de su propia producción . Durante esta primera fase dde la industrialización , el consumo propiamente dicho -la satisfacción de las necesidades secundarias- se limitaba a la élite, y , en todo caso, estaba en función de las disponibilidades salariales , del ahorro o de la herencia.
Sólo en un segundo momento -que puede situarse convencionalmente después de la depresión de los años treinta- , cuando los objetivos de los centros industriales se trasladan del campo de la producción al terreno del consumo, puede hablarse con toda exactitud de sociedad de consumo de masas.
Desde el momento en que el ciudadano está socialmente obligado a consumir para que la producción no se detenga, y el horizonte del planteamiento económico del consumidor individual es toda su vida -y no una etapa de la misma- , se ha aceptado como hecho incontrovertido en todas las sociedades industriales que “el crecimiento y expansión de la economía dependen de la inversión en consumo tanto como de la inversión en empresas” (Katona) . Lo que significa , sencillamente, que el objetivo primordial del sistema reside en la fabricación en serie de nuevas necesidades, o , lo que es lo mismo , en la creación y mantenimiento de los consumidores.

5.- Necesidades primarias y necesidades secundarias., p. 12-13
(no estoy de acuerdo con el planteamiento general y las conclusiones)
Muy rápidamente hemos visto cómo en ésta generalizada e irreversible actitud de consumo del hombre contemporáneo no hay naturalidad ni historicidad, ni tan siquiera tendencias antropológicas innatas o atávicas, como se suele repetir. Que se trata de un muy concreto proceso desencadenado a partir de las diversas mutaciones y permutaciones de los grandes momentos de la historia , y como consecuencia directa de las sucesivas rupturas socioeconómicas . En un primer momento se pasa de una economía agraria , en la que no existía diferenciación entre la producción y el consumo , autosuficiente, a una economía industrial dividida , pero de comportamiento consumista de susbsistencia ¿ para llegar, por último , a un sistema industrial articulado sobre las ilimitadas capacidades consumidoras de las masas por imperativos del sistema industrial y a partir del momento en que las necesidades individuales y sociales han dejado de ser meramente fisiológicas para convertirse en psicológicas.
El advenimiento de la sociedad de consumo fue complejo, aunque su filosofía oficial puede resumirse en una sencilla fórmula: “Una economía moderna no producirá al ritmo que permiten su volumen de mano de obra y de capital , a menos que la demanda global efectiva de bienes y servicios sea suficiente para absorber el producto de plena capacidad o de pleno empleo” (Jacques Tobin)
Esta mutación radical en los bojetivos de la sociedad industrial provocó , consecuentemente , el crecimiento fabuloso del nivel de vida de los ciudadanos de los países desarrollados y de algunos menos desarrollados pertenecientes a la misma órbita. Así como anuló -mejor dicho ocultó- las agudas diferencias económicas y sociales generadas por la primera revolución industrial. El caso es que , por vez primera en la historia , el hombre traspasa “el umbral de supervivencia” y empñieza a consumir una serie de productos aparentemente superfluos, o al menos no relacionados directamente con aquellas necesidades vitales primarias que eran prioritarias en anteriores momentos. Consume ahora necesidades secundarias: estatus, prestigio , ocio , cultura , información , imágenes , confort , mitos , ritos , sueños...
Sin entran en bizantinas polémicas ideológicas sobre el asunto -descusiones tantas veces metodológicas- puede afirmarse que la sociedad de consumo impone un mínimo vital antropológica que ya nada tiene que ver con el de las necesidades primarias , con la subsistencia biológica. Tan importante como comer , beber y trabajar para obtener un salario que garantice la supervivencia, es acceder al conjunto estándar. La sociedad de consumo -por razones que nada tienen que ver con el altruismo- transforma la nutrición en gastronomía , la sexualidad en erotismo , la vivienda en standing , el descanso laboral en gastos de ocio , la compra en un espectáculo , la familia en una potente unidad derrochadora, la ciudad en escaparate, la vida cotidiana en una frenética carrera en pos del estatus y libertad de trabajar en obligación de consumir.
Pero , como señala Baudrillard, por debajo de ese mínimo de conumo impuesto por el sistema industrial -por debajo del conjunto estándar- se es ahora un ser asocial , un marginado, se incurre en la inexistencia para la comunidad. Lo que quiere decir , lisa y llanamente, que el subconsumo de estas necesidades secundarias es , en estos momentos , y desde hace ya muchos lustros , un problema de similar envergadura social al de las hambres de antaño.
Cuando la empresa industrial capitalismo empezó a considerar seriamente que el consumo privado no podía ser inferior al posible producto, para evitar que esta diferencia entre la capacidad de producción y de consumo tuviera que ser absorbida por la inversión privada -o estatal- y el gasto público , se sentaron las bases de lo que ahora llamamos, con énfasis no exwnto de ingenuidad , era de la opulencia . Pero la sociedad de consumo de masas no surge como resultado del espontáneo aumento del nivel de vida, ni muchos menos por intencionalidad política y económica de democratización o de socialización; es , sencillamente, la producción en serie de estas necesidades de segundo grado lo que origina el espejismo de la opulencia.
Esta nueva idea de progreso que implanta la sociedad de consumo , con sus innegables consecuencias igualitarias respecto a situaciones históricas anteriores, lo único que hace es sustituir una lógica industrial por otra, un conjunto de necesidades por otros , unos mínimos vitales por otros.

6.- Bajo el signo de las masas, p. 14 - 15.
El 24 de octubre de 1929 , y en el diario madrileño “El Sol” , José Ortega y Gasset empieza publicar un conjunto de artículos bajo el título genérico “La rebelión de las masas” . Lo que en aquella serie describía -denunciaba- el filósofo español era el advenimiiento de las masas al pleno poderío social . Lo importante no es la originalidad de aquel diagnóstico o su “carácter profético” , como tantas veces se ha repetido; lo más importante es la fecha de publicación de aquellos artículos que , al cabo de los años , se convertirían en uno de los ensayos más leídos y discutidos de la cultura en lengua española.
Ortega escribía acerca del papel ascendente de las masas precisamente en 1929 , en el momento de la gran cirsisi económica del mundo occidental , cuando los hombres de empresa descubrieron que para continuar vendiendo objetos de la primera revolución industrial era necesaria la existencia de una masa de consumidores.
A partir del torbellino de aquella gran crisis -crisis de la demanda , para ser exactos- las masas empezaron a ser “protagonistas” indiscutibles del cambio de objetivos económicos de la segunda revolución industrial; las masas como materia prima que , a través de las nuevas necesidades , era necesario transformar en motor del sistema industrial . No hubo en Ortega y Gasset originalidad sociológica -Le Bon , Sighele , Geiger , Weber y Veblen , entre otros , ya habían formulado con anterioridad el diagnóstico- , ni mucho menos genialidad filosófico , sino oportunidad periodística.
Desde las fechas de la gran crisis , las masas se erigen en la condición de la economía capitalista, en signo de los nuevos tiempos , en la moral de lo cotidiano , en objetivo de la cultura , en el lenguaje político y en simulacro de lo social .
Lo que hacia los años treinta se hizo visible fue la existencia de la muchedumbre consumidora, y , en definitiva, su acceso a “los lugares preferentes de la sociedad”, como decía Ortega con mal disimulado fastidio aristocrático. Ocurría el espectáculo verdaderamente insólito de las grandes aglomeraciones ocupando los espacios y privilegios tradicionalmente reservados a las élites. Las masas lo llenaban todo: las ciudades, las tiendas, los cafés , los hoteles , las playas , los trenes , la cultura , los restaurantes , los teatros , los conciertos y , en general , “los placeres antes adscritos a unos pocos” .
Un eslogan causa furor , primero en Estados Unidos y después en Europa, y resume el nuevo espíritu del tiempo: “Ser diferente es indecente” . La repetición deviene una nueva religión social. No aconteció la rebelión de las masas, como temían los hombres que aún no había digerido del todo los fundamentos de la civilización industrial; ocurrió la nivelación de masas. Y no , insistimos , por casualidad histórico o por voluntad política , sino por imperativos meramente económicos .
Sin embargo , a partir del asalto pacífico de las muchedumbres consumidoras a los lugares tradicionalmente reservados a las minorías ya nada podía ser igual. Las viejas diferencias -de fortuna , de clase , de sexo , de cultura , de familia , de ocio , etc.- saltaron por los aires presionadas por la dinámica imparable de las masas consumidoras.
Surge un nuevo modo de vivir y de entender la civilización industrial. Nace el mito del bienestar al alcance de todos . Pero , insistimos , no hay milagro social , como aseguraban los espíritus ingenuos tan impregnados de aquel ideal progresista, ni tampoco castigo divino , como los aristocratizantes temían . Se trataba de algo mucho más prosaico que los analistas o críticos de la época no quisieron o no pudieron entender , cegados por los síntomas externos , periodísticos , de la mutación trascendental , y confundiéndolos precipitadamente con las causas.
El inédito acontecimiento de las masas consumidoras llenándolo todo, nivelándolo todo , indiferenciándolo todo, repitiéndolo todo , era consecuencia matemática del cambio de objetivos económicos y sociales. La opulencia de masas como resultado de la superación de aquella crisis de la demanda que hizo tambalear los cimientos de la civilización industrial.
Una vez trasladados los objetivos de la producción al consumo y sustituidas las necesidades primarias por las secundarias a través de los poderosos mecanismos de persuasión y de modificación de los comportamientos consumistas -sobre todo , gracias al poderío de los mass media- , las masas se hacen visibles, tangibles, arrolladoras, protagonistas, irreversibles. Industrialización del consumo , producción en serie de necesidades , visibilidad de las masas . Tal es el nada misterioso esquema que está en el origen de la sociedad de consumo .


ANEXO - LA CRISIS DEL 29
El 24 de octubre de 1929 , la brusca caída de la cotización de los valores de la Bolsa de Nueva York acabó con la ilusoria prosperidad de la que creía gozar la sociedad norteamericana . En efecto , tras la I guerra Mundial , la economías de los Estados Unidos había conocido un elevado volumen de inversión y un fuerte incremento de la productividad y de las tasas de ganancia -esto útlimo gracias , especialmente, a que las alzas salariales habían sido , por el contrario , muy moderadas- . Pero en los últimos años de la década de los 20 , la produccción acabó excediendo la capac idad de demanda de la población y los artículos se acumulaban en los almacenes , a falta de compradores dispuestos a adquirirlos. En consecuencia , las inversiones dejaron de ser rentables y los capitales se desviaron hacia la especulación bursátil , enmascarando momentáneamente la gravedad de la situación . La Bolsa se convirtió en un montaje ficticio que , cuando finalmente se hundió , llevó a la ruina a empresas descapitalizadas y provocó la quiebra en cadena de entidades bancarias , muchas de las cuales se habían sumado también a aquel juego especulativo . Tras el crac , los salarios descendieron espectacularmente , el paro llegó a afectar al 25 % de la población activa y tanto la industria como la agricultura quedaron arruinadas . Y como las economías europeas -enormemente debilitadas tras el conflicto bélico- dependían de la de los EE.UU (principal exportador de bienes y capital en el mercado mundial) , la crisis se extendió a Europa , generalizándose después a un nivel planetario . Contrariamente a lo que se pensó en un principio , no se trataba de una crisis de sobreproducción , sino de subconsumo : la población carecía de medios económicos para adquirir los productos que se le ofrecían . Se hizo así evidente que la economía había de emprender nuevos rumbos¿ la teoría que entonces se abrió camino fue la de Keynes , economista inglés que sostenía la necesidad de que el Estado interviniese en los asuntos económicos y llevase a cabo una política de incremento de la inversión y de creación de puestos de trabajo que aseguraran el pleno empleo, de manera que la población mejorase su nivel económico y aumentara el consumo . Se sentaban así las bases para la sociedad de consumo como una necesidad económica de supervivencia del sistema.

23.- LA TERCERA CULTURA , p. 48 - 49.
La sociedad de consumo también tiene en su haber la producción de una nueva cultura . No se trata únicamente de que , como antes se dijo , estemos ante un verdadero hecho de civilización , y , por lo tanto , ante un fenómeno cultural , entendida esta última palabra en su amplio sentido antropológico ; se trata del surgimiento de unos nuevos modos de idear , producir , difundir , distrutar y entender los hechos culturales propiamente dichos .
La radio , el cinematógrafo , la televisión , los nuevos medios de producción y reproducción de lo audiovisual , la prensa, incluso la publicidad, han creado un tipo de cultura diferente -opuesto en ocasiones- a los tradicionales modelos religiosos o humanistas, aristocráticos o burgueses, propios de civilizaciones anteriores.
Cultura producida de acuerdo con esas mismas leyes de fabricación que rigen la economía de consumo : seriada , en cadena , masiva , repetitiva, y que utiliza sofisticadas tecnologías de producción y , sobre todo , de reproducción . Cultura , por otra parte , que es distribuida , publicitada y mercada a través de los medios de comunicación de masas -que muchas veces nace de ellos directamente, o se confunde con ellos- . Cultura que se dirige a una masa indiscriminada , a un público heterogéno . Cultura , en fin , que se consume como cualquier otro producto de los infinitos que segrega el sistema industrial , como manera de ocupar el tiempo libre , como ocio , como signo de distinción , como vida cotidiana, como símbolo de estatus, como derroche ostentoso en algunas ocasiones.
Cultura de consumo que , evidentemente , tiene un carácter industrial , pero eso , en contra de lo que se opina en ciertos círculos de la llamada “cultura superior” no significa que no se trate de una verdadera cultura. Es cultura porque , como señala Morin , “está constituida por un cuerpo de símbolos , mitos e imágenes que se refieren a la vida práctica y a la vida imaginaria , es un sistema específico de proyecciones e identificaciones. Es una cultura añadida a la cultura nacional , a la cultura humanista y a la cultura religiosa, y al ser añadida a dichas culturas, entra en competencia con ellas”.