ALFONSO NIETO La empresa periodística en España.Eunsa , Pamplona , 1973.
2.- Aspectos jurídicos. p. 29 - 100
3.- Estructura económica. p. 101- 186
4.- Aspectos Financieros. p. 187-216
5.- Estructura y Organización . p. 217 - 255
2. ASPECTOS JURIDICOS , p. 29 - 100
2.1. El principio de libertad de empresa periodística : consideraciones previas
El marco jurídico desempeña una gran importancia para el nacimiento y desarrollo de las empresas de presa . El ejercicio de la libertad de expresión puede sufrir condicionamientos según el ordenamiento legal . La actitud de los poderes públicos se centra en los contenidos periodísticos , en el control y regulación del texto impreso que se comunica a los lectores.
La libertad de expresión escrita implica necesariamente la libertad de empresa de prensa. Pudiéndose definir este último concepto de la siguiente forma:
“Constituye una propiedad privada y ésta sometida a las mismas reglas de constitución y funcionamiento que las
demás empresas del sector comercial ordinario”.
Definición otorgada por el especialista en el tema Terrou . Por ello , dichas empresas están sometidas al derecho común de las empresas: Derecho mercantil, laboral , fiscal , etc.
Hay que partir de dos premisa claras .
- La libertad en la creación de la empresa de prensa , sin que exija una autorización previa por la Administración Pública.
- Libertad de elección de la forma jurídica que la empresa desee adoptar .
La libertad de empresa de prensa implica dos condiciones:
- Libre creación de la empresa que pretende editar una publicación
- Posibilidad de elegir libremente la forma jurídica que sea más conveniente
para la empresa.
La actividad de la Empresa de prensa tiene una proyección que va m-ás allá de los sectores meramente privados. Alcanza un campo de interés general . La opinión pública que nace del común sentir en ciudadanos de una localidad , región o país.
La información crea opinión y la libertad de información crea libertad de opiniones.
La libertad de Empresa de prensa se menoscaba si se establece el régimen de autorización previa por el Estado. Si el Estado puede tener sus propias publicaciones autorizándose , a sí mismo , la creación de periódicos y revistas de su propiedad.
La clasificación de los regímenes jurídicos que regulan las empresas de prensa , según Terrou y Solal son los siguientes:
- Regímenes que subordinan las empresas de prensa al poder público.
- Regímenes que mantienen la independencia de las Empresas ante el Estado.
Según Voyenne , la clasificación es la siguiente:
- Regímenes liberales
- Regímenes marxista - leninista
- Regímenes neo - autoritarios
La independencia de la prensa ante los poderes públicos , según Terrou y Solal , en determinadas situaciones de excepción existen restricciones al régimen general . Dichos supuesos excepcionales pueden venir de -un estado de guerra, crisis económica, razones de protección a sectores sociales desprotegidos , como la infancia- .
2.2. La empresa periodística en la Legislación española anterior a la vigente LPI de 1966
LEY DE IMPRENTA “26 de Junio de l883”.
Artículo 8: Obligación de las Sociedades que prentendan fundar un periódico; ponerlo en conocimiento de la primera autoridad gubernativa de la localidad.
Artículo 12: Informar a la Autoridad sobre la propiedad de los periódicos.
La Ley de 1883 deja un amplio margen de libertad para la constitución de empresas periodísticas y su funcionamiento.
BASES DEL PROYECTO DE LEY DE PRENSA (1933).
Presentadas en la “ VII Semana Social de España” celebrada en Madrid del 15 al 22 de octubre de 1933 .
BASE PRIMERA: Cuando el periódico pertenezca a una sociedad anónima, el capital deberá estar representado por acciones norminativas.
BASE SEGUNDA: Propugna “El sistema de autorización previa por la Administración Pública para poder fundar un periódico”.
BASE DUODECIMA: La vida económica de una empresa periodística no puede estar supeditada a la de otra industria. Ello implica, en la práctica , una limitación de beneficios y la obligacoión del reparto de los mismos entre -capital , redactores, colaboradores y corresponsales.
BASE DECIMOCUARTA: Considera al periódico como una institución social , pero semipública y colaboradora insustituible de un gobierno popular.
Las ideas que presidían las Bases están acordes con determinadas corrientes ideológicas cercanas a los inicios totalitarios. Tuvieron capacidad de adhesión en sectores cualificados de la opinión política.
El proyecto de Ley de Imprenta de 1935 se confirma la orientación de configurar a la prensa como un servicio público. A la vez que conjugarla con la defensa de la independencia de la prensa. Este proyecto no llegó a ser ley.
DURANTE LA GUERRA CIVIL .Prevaleció el Estado de guerra.
22 de abril de l938 . Ley de Prensa dictada en Burgos. La prensa queda relegada a ser una institución nacional. El Estado regula el número y la extensión de las publicaciones. Interviene en la designación del personal directivo , reglamenta la profesión periodística, vigila la actividad de la prensa, tiene el instrumento de Censura de las publicaciones.
No se aplica el derecho de empresa, ya que no es posible que exita la prensa privada. Se advierte una responsabilidad solidaria y obligada de la empresa con el director. Incluso el Estado tiene en sus manos la posibilidad de incautación de la empresa cuando hubiera incurrido en “faltas graves contra el régimen”.
En la creación de la Prensa Nacional se pueden advertir tres etapas antes de llegar a dicha culminación:
- Prensa informativa
- Prensa política
- Prensa de empresa
La prensa de empresa se constituye como el último ápice del periodismo liberal. No nace de los partidos. Se basa en una organización capitalista y financiera de la sociedad. Se concibe como empresa rentable. Se lanza a la conquista de las masas.
Los fines de la prensa están subordinados a los del Estado, la misma, se concibe como un servicio público sometido al estado. Las empresas periodísticas son instrumentos de comunicación al servicio del Estado.
2.3. La Empresa Periodística en la Ley de Prensa e Imprenta de 18 de marzo de 1966 .
El Derecho de Empresa mantiene el principio de libertad de empresa periodística. Dicha ley dota a estas empresas de un Estatuto apropiado . Ello la lleva a ser una empresa sui géneris , diferente a las demás entidades mercantiles , industriales o comerciales .
Los requisitos de Constitución de una empresa de prensa son los siguientes:
- Limitación en cuanto a la titularidad del patrimonio y capital de empresas periodísticas para españoles y residentes en España.
- Exigencia de un objeto social específico. Actividades exclusivamente de carácter informativo o editorial . Actitivades relacionadas directamente con los talleres de impresión , la distribución y circulación de publicaciones. No se pueden constituir los medios en agencias de publicidad, ni poseer intereses económicos en las mismas. Los medios pueden organizar su Departamento de Publicidad para gestionar la que reciben.
La organización de las Sociedades Anónimas de Prensa debe realizarse en forma de acciones nominativas e intrasferibles a extranjeros. Los miembros del Consejo de Administración deben poseer al menos el 20 % del capital o patrimonio social . Existe la obligación de inscribir en el registro de Empresas periodísticas.
La actividad mercantil de la empresa periodística es responsabilidad para la empresa que edite varias publicaciones del Estado como compensación hacia la Administración Pública. Está obligada a publicar todos los años los nombres del Consejo y accionistas con un capital en acciones superior al 10 % . Existe la posibilidad de Inspección de la Empresa.
2.4. El Registro de Empresas Periodísticas.
Este precepto supone la autorización previa de la Administración Pública para la Constitución de Empresas Periodísticas . Supone un debilitamiento del principio de libertad de empresa. Ya que libertad de empresa se contrapone con la autorización previa. Son dos realidades que se contraponen.
2.5. La Junta de Fundadores.
Es el órgano de gobierno dentro de las empresas periodísticas . “Velan por la permanencia de los fines ideológicas” . Son poderes privilegiados y excepcionales en la vida de la empresa periodística.
Pueden limar posibles divergencias con el Consejo de Administración y accionistas en el desarrollo de la empresa.
2.6. Consideraciones jurídico - económicas sobre las actuales empresas periodísticas españolas .
La LPI de 1966 modificó muchos aspectos de la estructura jurídica de las empresas periodísticas españolas .
La ley de 1883 facilitaba la labor a las empresas de prensa ; ya que para editar un periódico sólo era necesario la simple notificación de la autoridad gubernativa. En cambio con la ley de 1938 , la prensa pasa a ser una institución nacional , un servicio público . Margina el hecho de empresa periodística.
La LPI impone a las empresas unas obligaciones que dejan un amplio campo de maniobra para la sanción Administrativa . Suponía una vía meodia para autorizar la publicación de periódicos y revistas.
Las vías de sanción daban mayor posibilidad de actuación para la Administración Pública . Podía actuar en razón al contenido de la publicación , y además , en cuanto al incumplimiento de requisitos exigidos a la empresa con respecto a su estructura jurídica y económica . La sanción por incumplimiento de un requisito formal siempre tiene menos eco ante la opinión pública que la referida a aspectos ideológicos.
2.7 . Diarios de información general que son propiedad privada.
EL ADELANTADO DE SEGOVIA. La Sociedad limitada que lleva el mismo nombre que el diario tine como únicos partícipes a miembros de la familia Cano . Existen cuatro partícipes , cada uno de ellos con el 22, 22 % de las participaciones sociales y un quinto que tiene el 11, 12 % .
EL ADELANTO. D. Mariano Nuñez Varadé es el único socio de la sociedad regular colectiva propietaria de este periódico salmantino.
DIARIO DE AVILA. Es accionista mayoritario de la “Editorial Católica Abulense Pío XII , S.A.” , la sociedad anónima “Corporación de Inversiones Industriales” , a quien pertenece el 51,33 % del capital social. El 49 , 66 % de las acciones que restan se encuentra muy dividido entre numerosos accionistas.
DIARIO DE BURGOS. La propiedad del 80 % de las acciones de la S.A. que lleva el mismo nombre que el periódico corresponde a la familia Albarellos.
DIARIO DE LEON. El 58 % de las acciones de la sociedad anónima titular del periódico son propiedad de la “Corporación de Inversiones Industriales , S. A.”. El otro 42 % pertenece a numerosos accionistas , todos ellos con participaciones inferiores al 10 % .
DIARIO PALENTINO - EL DIA DE PALENCIA . El 50 % de las participaciones de la sociedad limitada titular del periódico son propiedad de la Caja de Ahorros y Préstamos de Palencia. El otro 50 % pertenece a la familia Alonso Ojeda.
DIARIO REGIONAL. La Sociedad anónima propietaria del periódico tiene como accionista mayoritario a “la Corporación de Inversiones Industriales , S. A.”. El resto del capital social se encuentra dividido entre numerosos accionistas, todos ellos con pequeños lotes de acciones.
EL NORTE DE CASTILLA. El capital social de la Sociedad Anónima que tiene el mismo nombre que el diario se encuentra bastante dividido. Como accionistas individuales destacan:
- Alejandro Fernandez Arranz - 9 , 364 %
- Guillermina Paya Navarro (8, 264 %)
- Familia Alba - Delibes - 7 , 88 %
- Familia Altés - 10 , 532 %
- Familia Guillén Alvarez - 8 , 83 %
TOTAL : 44, 931 %.
El 55, 069 % restante de las acciones está muy repartido entre personas individuales.
La propiedad de los periódicos ha sido un tema objeto de singular reserva y sigilo . Factor común de las empresas informativos de todo el mundo.
CONCLUSIONES:
- Predomina la propiedad en forma de sociedades mercantiles
- Con frecuencia se plantea la necesidad de una mayor concentración de la prensa española. Existen demasiados periódicos en relación con la difusión total de ejemplares.
- Tendencia hacia la concentración de la propiedad de la prensa no estatal.
- Exceptuando el supuesto de “La Editorial Católica , S. A.” en España no existen fuertes cadenas de diarios cuya propiedad pertenece a una empresa o a una persona individual . Evolución rota a partir de la instauración del régimen democrático en España tras la muerte de Franco ocurrida en 1975 . La tónica actual es la formación de grupos multimedia que controlen prensa , cadenas de radio y televisión .
Las excepciones a principios de los 70 a la situación fragmentaria de las empresas periodísticas españolas , que contaran con una participación del 50 % o superior en más de un periódico no estatal eran las siguientes empresas:
a) “La Editorial Católica” - 5 diarios
b) “Corporación de Inversiones Industriales , S. A.” - 3 diarios
c) Bilbao Editorial , S. A. - 2 diarios.
d) Editorial Prensa Canaria , S. A. - 2 diarios
e) Prensa Española S.A. - 2 diarios
f ) Carlos Godó Valls - 2 diarios
g) Pedro Serra Bouza - 2 diarios
2.8 . Diarios de Información General que son propiedad de organismos del Estado.
- Prensa del Movimiento
- Prensa sindical
- Prensa propiedad de otras entidades estatales.
3. Estructura económica , p. 101 y s.s.
3.1. Consideraciones previas.
La Hipótesis general de la cual parte A. Nieto está en la escasez de estudios sobre el análisis de los aspectos económicos de las empresas informativas. El conocimiento de las mismas se puede lograr a través de la investigación ; y se difunde por la educación.
La alianza a grandes sectores de la colectividad por la información a través de los mass media ; muestra su función de mediación en la trasmisión de ideas. Los media , por lo tanto , cumplen un servicio como actividad -productiva y mediadora- . Exige una estructura económica que permita la inversión y el estudio de las necesidades que deben ser satisfechas. Los mass media tienen una proyección económica que no se debe ignorar.
Desde comienzos del siglo XX , la prensa se ha convertido en una actividad comerocial , en un negocio . Cuentan con una entidad empresarial capaz de movilizar recursos económicos y de cubrir mercados cada vez más amplios .
Las necesidades que cubren son las cuatro funciones cardinales -informar , dar conocimientos , opinar , entretener- .
Las causas de la falta de estudios dentro de la vertiente económica de la prensa debe buscarse en el hecho de que se considera como una actividad económica circunscrita a pocas personal . Los propietarios y miembros directivos de dichas empresas ocultan los datos económicos . Además , a ello se añade , una estructura empresarial compleja con una rara unión de distintos sectores , ya sean sectores -intelectuales, especulativos , comerciales e industriales- . El valor de las ideas es difícilmente cuantificable en medidas económicas . Pero , la necesidad de una estructura financiera para que las ideas y conocimientos alcances a sectores de la sociedad amplios y variables , se impone como condición sin equanem para que exita una empresa periodística. Por ello , se advierte una doble y opuesta calidad de la empresa periodística. Lleva a la separación dentro de la misma actividad entre el aspecto redaccional y el aspecto económico.
La consecuecia de esta separación , entre el aspecto redaccional y el aspecto económico , hace que las empresas de prensa sufrieran un desfase en su estructuración económica, que se tradujo en estancamiento y falta de adaptación a los nuevos tiempos , claro está dentro del caso español , y no en el caso exterior de Occidente , como E. U.
Dentro del caso español , el modelo y estructura económica del siglo XIX se prolongó a grandes rasgos durante nuestra centuria . El modo de administración y la concepción como negocio intelectual supone concebir la empresa como mera comunicadora de ideas sin contar con los medios y organización necesarios para satisfacer las necesidades comunes de las personas.
En la actualidad (principios de los 70 , cuando A. Nieto hizo esta extraordinaria obra) , se aprecia un intento por recuperar ese retraso. Las empresas de prensa españolas están dando importancia a los factores económicos y poniendo los medios para la modernización . Ello , de igual forma, no debe implicar la plena sumisión de ideas y conocimientos a los medios materiales. Exite la necesidad de una adecuación de las estructuras empresariales de carácter informativo a las técnicas propias de una sociedad en constante desarrollo.
LOS ECONOMISTAS , hasta fechas muy recientes, han minimizado la importancia de los medios informativos. Les consideran como algo ajeno a la actividad industrial. Según Gerald , con frecuencia la información estaba regida en sus aspectos económicos por hombres intuitivos y no por personas que aplicaran a los mass media criterios económicos adecuados a estas empresas.
La tarea intelectual , esencia de las empresas periodísticas , esencia de la información y la trasmisión ; introduce un factor singular que altera los módulos clásicos de valoración económica . A pesar de todo , hay una necesidad de unas coordenas económicas. El objetivo es alcanzar el pleno desarrollo de un medio y su máxima rentabilidad.
La escasez de Estudios de este tipo , en España los pocos que hay , se reducen a informes estadísticos sobre datos generales que no permiten una completa valoración económica de la realidad.
La empresa periodística cuenta con una estructura económica propia y peculiar.
Análisis de Ingresos y Gastos.
INGRESOS
Los mismos provienen de las ventas al número , las suscripciones y la publicidad. Se ven sometidos a una fuerte dosis de aleatoriedad. Solo las suscripciones pueden considerarse ingresos permanentes , pero cubren en escasa proporción la cuantía total que requiere el equilibrio económico de un diario.
El margen de riesgo es muy amplio . Los ingresos se ven sometidos a fluctuaciones, en ocasiones imprevisibles y originadas por factores ajenos a la empresa de prensa.
El trabajo de la redacción resulta clave en la actividad empresarial . Es la encargada de cubrir el sector de información del periódico diario. El contenido del periódico viene a ser el principal elemento a la hora de atraer a la publicidad .
La publicidad llega a un periódico respondiendo a dos motivos -por su contenido y por su difusión- . Ello establece una dualidad que divide a la prensa entre los periódicos que atraen publicidad principalmente por su contenido. Los periódicos , que independientemente del contenido, atraen la publicidad por su difusión . Dualidad qoue se da en todos los periódicos.
GASTOS
Vienen principalmente determinados por seis partidas principales:
- Personal
- Información
- Papel
- Otras materias primas
- Generales y Administración
- Distribución
Esta variedad hace que se establezca una gran complejidad para hacer comparaciones entre empresas periodísticas; para obtener unas conclusiones que tengan validez general. Según Rioja “La diferenciación del mercado en la industria periodística obliga a que cada empresa haya de concebir en toda su amplitud la publicación que quiera editar y establecer para ella su propia norma de equilibrio económico”.
La fórmula para conseguir beneficio , según Rioja , es la siguiente:
(IC - GVt) + (IP - GVp) > GF + GVi
IC = Ingresos por Circulación
GVt = Gastos Variable en función de la Tirada
IP= Ingresos netos por publicidad
GVp= Los Gastos variables en función de las páginas
GF= Gastos Fijos
GVi= Gastos Variables Independientes.
El Esquema de Nussberger para definir la situación ideal de equilibrio es la siguiente. Los ingresos por publicidad deben cubrir los gastos que se originan en la tarea de edición hasta el momento en que se inicia la tirada de ejemplares en la rotativa; es decir, gastos de preparación de impresión . Los ingresos que proceden por difusión oc circulación deben cubrir los gastos que corresponden propiamente a la fase de tirada y a la puesta en circulación del periódico. La razón de esta división , según Nussberger , se debe a la interdependencia que existe entre el sector redaccional y el sector publicitario . La ecuación que se puede plantear es la siguiente ; a mayor potencialidad de la redacción , mayor difusión . El aumento de difusión , es precisamente , uno de los factores más importantes para conseguir mayor afluencia publicitarias.
La fórmula propuesta por Nussberger de equilibrio financiero que se puede plantear es la siguiente:
I (1) + I (2) = (G (1) + F (1) ) + ( G (2) + F (2) )
I / 1 = Ingresos por publicidad
I / 2 = Ingresos por venta , al número y por suscripciones.
G / 1= Gastos previos a la Impresión
G / 2 = Gastos de Impresión
F / 1 y 2 = Gastos fijos en los dos casos.
En la mayoría de los periódicos se advierte como los ingresos por ventas y suscripciones no son iguales a los que proceden por publididad. Generalmente, y en el supuesto más habitual , los ingresos por publicidad son superiores a los de venta y suscripción . En cambio , en el caso de las revistas especializadas , tienen mayor importancia los ingresos obtenidos por ventas que por publicidad.
El principio de la progresión funesta , resulta clave para la vida de un diario, y es uno de los postulados fundamentales que preside la economía de la prensa diaria. Definición de dicho principio es la siguiente: Si se incrementan al mismo tiempo y en la misma proporción el número de páginas y la tirada de ejemplares, sin modificar el precio de venta ni las tarifas de publicidad, los ingresos aumentan en progresión aritmética y los gastos en progresión geométrica (Según Weiss) . Por tanto , el cálculo correcto de la tirada de ejemplares y del número de páginas que contenga cada ejemplar inciden sobre el volumen de papel consumido y la posibilidad de una adecuada inserción publicitaria.
Se plantea una nelcesidad de racionalizar todos los factores económicos de la vida de un periódico, tanto ingresos, gastos, como estudios de mercado de lectores y anunciantes.
El Balance que se puede hacer de esta reseña está en como el empresario de prensa deberá adoptar en cada momento las medidas que sean más provechosas para su periódico en las circunstancia concretas en que se encuntra . La complejidad se opera dentro de un ámbito en el cual se produce un entrecruzamiento entre lo económico y lo ideológico. La Economía de Prensa se mueve dentro de unas estructuras sociales y políticas que obedecen a reglas cambiantes y en continua transformación.
3.2. Análisis de la Tirada y Difusión de Ejemplares , p. 118 y s.s.
Conocer las tiradas y difusión de ejemplares ha sido un problema complejo y difícil de resolver , por no decir imposible en el caso español. Las cifras manejadas en la mayor parte de los casos eran irreales; mostraban datos hinchados e incrementados para producir mayor impacto en la atracción de anuncios publicitarios.
Existen una serie de factores en la prensa española que ayudan al ocultamiento de datos:
- La inexistencia de la OJD hasta 1964 (Oficina de Justificación de la Difusión) . Organismo autónomo que verificase con garantía la difusión de ejemplares.
- La natural inclinación de algunas empresas periodísticas de anunciar incrementos en sus tiradas de ejemplares. En este caso , el país padeció una inflación gneral. Proclaman difusiones mayores a las verdaderas para competir con ventaja dentro del mercado de atracción publicitaria.
- Los datos estadísticos dados no se correspondían con unos procesos elaborados rigurosamente.
- Confusión en la terminología utilizada. Confunden conceptos como -difusión , nº potencial de lectores,...- . La difusión viene definida por el número de ejemplares que se venden y la tirada por el de ejemplares salidos en rotativa.
- Los anunciantes y agencias de publicidad quieren proteger sus intereses con datos claros , fiables y procedentes de procedimientos racionales.
En 1964 se hizo un estudio sobre los mass media en España por parte del Instituto de Opinión Pública . Las protestas de los media ante los resultados no se hicieron esperar . El 10 de Octubre de 1964 se constituye la OJD . Actualmente es una de las instituciones que contribuye con mayor eficacia y acierto a la clarifiación de la realidad empresarial de la prensa española. La OJD se constituyó como Sociedad Anónima que integra a anunciantes , agencias de publicidad y medios impresos. No persigue el afán de beneficio. Se financia en base de las suscripciones al Boletín Informativo que mensualmente edita y con las cuotas de control que abonan los medios.
La mecánica operativa de control se hace en los talleres de impresión , en el consumo del papel empleado, en el Control del gasto contable de la impresión y en el control de los ficheros de la empresa y suscripciones.
Los métodos para conocer las tiradas antes de l964 son muy aleatorios . Vienen dados por los anuncios de los propios periódicos y los anuarios de la prensa española. Se puede abordar también a partir de métodos indirectos como el cálculo del papel consumido, tanto nacional como extranjero . Las contribuciones que los periódicos vienen haciendo desde el año 1944 a la Institución San Isidro es otro medio indirecto para acercarse a las tiradas medias y ponderadas de los media . El canon que se pagaba era una cantidad de 5 cts. por ejemplar vendido el primer día de cada mes . Método por otra parte muy imperfecto. El profesor Almuiña utiliza también el método del papel timbrado para acercarse a cifras medias de tirada . Este método se aplica a partir de las tarifas que pagan los medios para enviar los ejemplares a suscriptores y lectores en general a través del correo.
Entre los conceptos que hay que tener en cuenta a la hora de abordar la difusión de un periódico , A. Nieto destaca los siguientes:
- Tirada UTIL: Totalidad de ejemplares de un mismo número de una publicación salidos de máquina en condiciones de ser distribuidos al lector.
- SUSCRIPCION: Todo ejemplar enviado con continuidad a un destinatario , previa petición, y que se paga al precio establecido por la publicación para el periódico contratado.
- VENTA AL NUMERO: Número de ejemplares total de la venta a través de los distintos canales de distribución de prensa y números sueltos adquiridos por el público.
- SERVICIO REGULAR: Ejemplares suministrados gratuitamente a determinadas personas o entidades.
- DIFUSION: Número de ejemplares al sumar las cifras de suscripciones, venta al número y servicios regulares.
3.3. Ingresos, p. 130
Los ingresos de explotación dentro de una empresa de prensa proceden de las siguientes fuentes -Ventas al número , suscripciones, publicidad, varios- . Los ingresos ajenos a la explotación se reducen de modo considerable por imperativo legal , según LPI 1966 . Dicha ley impide que las empresas de prensa se dedican a otras actividades económicas ajenas a las de carácter informativo o editorial . Las ayudas del Estado se pueden considerar como ingresos ajenos a la explotación .
La empresa de Prensa , según Fernández Pirla , se caracteriza por el carácter temporal de ingresos y gastos que se ve potenciada en este caso; los riesgos a afrontar en el capítulo de ingresos son enormes . Las causas son de orden estrictamente comercial . Son factores ajenos a la actividad de la empresa ; y dependen en gran medido de las situaciones coyunturales del país en aspectos -económicos , sociales y políticos.
La variedad de riesgos que afectan diariamente a los ingresos de la empresa periodística pueden venir incluso dados por las condiciones meteorológicas (un día de lluvia se venden menos periódicos) , o la existencia o no de noticias de importancia en el ámbito local , regional , nacional o mundial .
La Redacción juega una papel preponderante en la edición de un periódico. En la valoración de la noticia radica buena parte del éxito de ventas. El periódico como producto tiene que llegar al lector a la hora oportuna. Los canales de Distribución influyen decisivamente en el éxito de la explotación empresarial.
3.3.1. Ventas , p. 132.
Según Morgaine , un periódico se vende dos veces ; a los lectores y por ejemplares , a los anunciantes y en razón de la tirada total.
Los ingresos por ventas es el valor dinerario que la empresa editora percibe como consecuncia de los ejemplares que vende a través de los distintos canales de distribución que tenga establecidos. Es solo un factor en la valoración económica de la vida de un diario.
En la mayoría de los países , el precio de venta de un ejemplar periódico es tan tajo que prácticamente no alcanza a cubrir el importe del papel que lleva ese ejemplar. En términos absolutos no cabe establecer una relación entre la venta de ejemplares y la rentabilidad de la empresa.
El principal ingreso de la empresa es el que procede de la publicidad; para ello la tirada y la difusión es clave en este apartado.
El incremento del precio de venta reporta mayores y superiores ingresos. Este aumento no llega a cubir el mayor gasto que progresivamente esta suponiendo el papel y los costes de impresión de los diarios.
Las Administraciones públicas consideran al periódico como un producto de interés general , por ello limitan el precio de venta. El diario se vende a un precio muy inferior a su coste . Las posibles soluciones a esta evolución están en disminuir o hacer más asequible el coste del papel .
La tendencia mundial camina hacia el siguiente fenómeno. El porcentaje de ingresos por venta y suscripciones va decreciendo en relación con el de ingresos por publicidad. Dicha evolución plantea una de las cuestiones más peligrosas para el futuro de los diarios de información general , la prensa gratuita. La misma supone la supresión o reducción considerable del precio de las publicaciones.
Sobre esta cuestión existen dos planteamientos, los partidarios de convertir la prensa en un objetivo principalmente el consumo . Otros , entre ellos A. Nieto , que entienden como reducir la prensa a un mero instrumento publicitario es cortar de razíz la razón de su existencia. La prensa que sólo informa con el principal objetivo de estimular el consumo , no es prensa. Se advierte en este caso una entrega total a manos de intereses económicos que ponen en riesgo la independencia. La prensa gratuita pone las bases para crear unos monopolios de hechos en el ámbito de la prensa. Se reducen las posibilidades de atracción publicitaria para los periódicos que no adopten esta fórmula de gratuidad.
3.3.2. Suscoripciones , p. 141.
Los ingresos que proceden de las suscripciones dan a la empresa periodística gran seguridad económica , suponen el pago asegurado y por adelantado. El contar con lectores fijos repercute favorablemente en la atracción de anuncios.
Pero, las gastos de envío a domicilio hacen en ocasiones aumentar los gastos de distribución . El periódico puede preferir la venta al número.
Se advierte una gran dificultad para conocer el número de los suscriptores en fecha anterior a la constitución de la OJD (Ej. Castilla - León / Anuario de la Prensa Española 1953 - 1954, vol. I , venta por suscripción , p. 143 , cita 45/ Diario de Burgos - 75 % de la Tirada/ Diario de León - 2.800 ejemplares/ N.C. - 8.000 ejemplares).
La tendencia actual se fija en el hecho como los porcentajes de suscripciones no aumentan , por el contrario , están experimentando un descenso. En general , los periódicos que mantienen elevados índices de suscripción no cuentan con una difusión que supere los 50.000 ejemplares. Se trata de periódicos locales , de difusión más bien reducida . La tendencia en los aumentos de venta se canalizará a través de la venta al número.
3.3.3. Publicidad , p. 146.
La influencia de la publicidad en la prensa diaria ha sido decisiva. La prensa diaria alcanza un grado de madurez empresarial -industrial y comercial- en muy buena parte gracias a la publicidad.
Pero el Diario no consideraba como debía a la publicidad , a pesar de ser el propio medio el instrumento que réune mayor cantidad de inversión dineraria de publicidad . La prensa diaria sigue siendo el soporte más importante de publicidad.
En sus orígenes , la publicidad permitió reducir el precio de venta de los diarios. En 1835 , J. Gordon , funda el New York Heral al precio de 1 centavo el ejemplar, al contrario que los otros, que costaban 7 u 8 centavos. En 1836 , E. Girardin, redujo en la mitad el precio a la suscripción del periódico La Presse.
Desde aquellas fechas la publicidad ha permitido que la prensa se desarrollara ; aunque la aparición de otros medios , como -la radio, televisión , publicidad directa,...) puede amenazar la supremacía publicitaria de la prensa.
Las campañas de publicidad de carácter nacional han pasado a la TV ; es el sector donde la TV. ha causado mayor impacto.
Todo ingreso por publicidad implica generalmente un gasto de gestión . La Agencia o el agente de Publicidad percibe una comisión sobre el importe total del anuncio que atraen al diario (porcentaje medio entre el 16 y el 20 %) .
3.4. Gastos , p. 158.
Según Fernández Pirla hay que diferenciar entre conceptos . Gasto supone el pago o endeudamiento y se refiere al ámbito externo de la empresa. Coste se refiere cuando los gastos representan consumos en el proceso productivo del ejercicio, en ese momento los gastos tienen carácter de costes. Cuando no son consumidos en el ejercicio, el gasto en cuestión determinará una inversión que en ejercicios siguientes se irá convirtiendo en costes.
Gastos y Costes se pueden diferencias en sesis grandes apartados.
- Personal
- Información
- Papel
- Otras materias primas
- Generales y Administración
- Distribución
El aumento de los Gastos en la Edición de un diario es un problema que afecta a todas las empresas periodísticas de países que tienen un régimen de economía libre.
Según Voyenne, para el caso francés , la estabilización de los lectores y del precio de venta ,y, la disminución de los ingresos por publicidad suponen un aumento de gastos . La industria de la prensa se encuentra en una mediocre situación económica. Camina, según el autor francés , hacia una situación de crisis alarmante. Las posibles soluciones según Voyenne , estarían en mantener la coexistencia pacífica entre la superficie destinada a redacción y la correspondiente a publicidad; pero no todos pueden conseguir ese equilibrio que les permita hacer frente al constante aumento de los gastos.
La prensa diaria española sigue la tónica general europea. Los aumentos de costes se dejan sentir en medidas semjantes. Por ejemplo el caso de Pueblo entre 1967 - 1970 . Las causas de dicha evolución habría que buscarlas en el aumento de precios (producción) , aumento de salarios , gastos de personal y materias primas , gastos industriales , gastos de venta y gastos de información; tanto en cifras absolutas como relativas.
3.4.1. Personal , p. 163.
Diferentes encuadramientos Porcentajes.
- Puestos Directivos
- Redacción
- Talleres - Entre el 20 - 30 %
- Administración - Entre el 4,5 - 12 %
3.4.2. Información , p. 165.
Los Gastos de esta partida vienen definidos por los gastos y conjunto de pagos que realiza la empresa periodística para adquirir servicios informativos -noticias , reportajes, material gráfico- ; que proceden de fuentes ajenas a la propia redacción . Se originan al margen de los gastos de personal que integra esa redacción . Fundamentalmente los servicios que se contratan con las Agencias Informativas y las Colaboraciones.
Es el gasto menos gravoso en el gasto total de la empresa . Resulta más barato adquirir una noticia que publicarla . El proceso lógico de las informaciones evoluciona hacia unidades que deben ser multiplicadas tras ser industrializada (Talleres) y ponerla al alcance de los lectores (comercialización) ; implican gastos muy superiores a los de atracción de las informaciones.
En España , las empresas periodísticas cuentan con la ventaja de las Agencias Efe y Cifra , que tienen establecidos unos “precios políticos” para sus servicios informativos y gráficos . Son tarifas protegidas por el Estado . Permiten rebajar costes en esta partida.
Evolución Cuantitativa Porcentaje de coste
- Periódicos de difusión superior a los 3 - 4 %
10.000 ejemplares
- 50.000 ejemplares 7 - 8 %
- Periódicos con menor difusión 10 - 15 %
El escaso porcentaje que suponen los gastos de información en España -1967-70- puede tener como consecuencia que se haga sobrevivir a diarios cuya rentabilidad informativa es mínima . Así por razones ajenas a las puramente económicas pueden estar manteniendo en el mercado , diarios cuya difusión es muy corta y que en condiciones normales no podrían sobrevivir.
Las conclusiones que se pueden hacer son las siguientes . El diario que se limita a recoger y a elaborar informaciones a bajo coste , difícilmente podrá alcanzar una difusión suficiente capaz de atraer publicidad . Su vida será un letargo. En situaciones de normal competencia lo más normal es que estas condiciones le llevarán a desaparecer.
3.4.3. Papel , p. 167 .
El Papel es la materia prima que tiene mayor incidencia económica en el proceso de producción de los diarios . Se da la tónica general de constantes peticios de las empresas periodísticas por conseguir un abaratamiento de los costes del papel - prensa . No han conseguido éxito .
El mercado del papel - prensa no se ha saturado . Los países con potencialidad de producción papelera en condiciones competitivas son escasos . La demanda es mundial . Canada es el país de mayor producción y E.U. el de mayor demanda .
Datos para España (1960 - 1970).: pág . 168 - 169 . En España se puede advertir la estabilización de la producción nacional de papel ; un aumento de las importaociones y un aumento del consumo de papel - prensa y de la demanda . Muestra un crecimiento de la prensa española. La fabricación de papel - prensa en España nunca fue verdaderamente rentable.
En 1901 se contituye la empresa PAPELERA ESPAÑOLA S.A. en Tolosa . Proclama que el sector de papel - prensa para diarios no presentaba beneficios para la industria, solo era motivo de quebrantos económicos.
La variedad de problemas relacionados con la cuestión del papel - prensa muestran gran cantidad de disposiciones legales para solucionar las relaciones entre Administración Pública , Prensa y Papeleros. Se advierte una confrontación entre las Empresas de Prensa y las Empresas de Papel .
La ayuda del Estado a la Prensa se advierte en la subvención del papel - prensa .
- 1916: Real Decreto 26 - IX - 1916 . Sobre el anticipo reintegrable . Supone un crédito concedido por el Estado a las empresas de prensa diaria .
- 1951 : 3 - X - 1951 . Régimen espacial para el suministro de papel a los sectores de prensa y periódicos . Se imponen una serie de cupos de papel de fabricación nacional y de importación . Se impone un gravamen a los papeles no prensa. Ratifica la existencia de un “precio político” para el papel de prensa diaria.
Otras Leyes:
- 20 - I - 1953
- 3 - V - 1954
- 11- IV - 1957
- 27 - XI - 1957
- 9 - III - 1962: Supone la liberalización de los precios papel - prensa . Se suprime el sistema de cupos de 1951 . Continúa la protección del Estado a la prensa a través de un “régimen de compensaciones” económicas sobre la cantidad de Kilos de papel consumido.
- Decreto 25 - III - 1971 : Supresión de la compensación de precios de papel - prensa de fabricación nacional .
El incremento de precios entre 1960 - 1970 ha sido tan considerable que ha tenido una directa y grave repercusión en la vida económica de los diarios . Otras causas de repercusión en la vida económico está la congelaoción de tarifas publitarias . Se produce un desfase entre los costes de papel y los ingresos producidos por la publicidad .
El Balance que se puede hacer es como el consumo de papel no guarda proporción con la afluencia publicitaria . El desequilibrio entre la fuente de gastos que origina el papel ,y, los ingresos que proceden de la publicidad , puede llevar a situaciones muy difíciles en la economía de los diarios .
Los Gastos de Papel son los que proporcionalmente tienen mayor cuantía e importancia económica . La incidencia mayor o menor variará según -el número de páginas , la difusión del periódico y el formato- . El porcentaje de gasto se puede cifrar en un porcentaje entre el 30 - 55 % , con una media del 45 %.
La calidad papel - prensa español en cuanto al gramaje es variado , la media se cifra entre 53 y 55 gr / m2 . (La media del gramaje papel - prensa internacional está en 51 - 52 gr. / m2.). El papel satinado guarda relación con el pekdido del cliente , entre 55 - 60 gr / m2. ; y el papel “Hi - Fi” entre 52 - 55 gr.
España es uno de los países europeos dentro de los cuales el papel repercute de modo más elevado en los costes totales de producción de los diarios. Influye en ello , la limitada capacidad de producción de papel - prensa en condiciones competitivas en el mercado internacional .
3.4.4. Otras materias primas , p. 178 .
Otras materias primas , además del papel , son imprescindibles para su producción . La naturaleza de los elementos varían según el procedimiento de impresión que la empresa adopte . Según las características técnicas de la maquinaria que haya elegido. La impresión con técnica tipográfica tendría costes de producción inferiores a la impresión con técnicas de huecograbado y offset . Depende , de igual forma , de la difusión del periódico.
La impresión de un determinado número de páginas en huecograbado implica una importante subida en los costes. La competencia en la atracción de publicidad obliga a mantener el sistema de impresión mixta -tipografía , huecograbado- . Las páginas de huecograbado permiten una mayor flexibilidad y una mejor oferta al anunciante . Las materias primas son las -tintas , el plomo , los materiales de fotograbado , materiales de fotocomposición , huecograbado, cartones de estereotipia...-.
El porcentaje en el Gasto Total de estas materias primas varía entre el 2 - 5% en los diarios impresos exclusivamente en tipografía ; con impresión mixta -hueco y tipo- varía entre el 6 - 12 % .
3.4.5. Gastos Generales y Gastos de Distribución , p. 179 y s.s.
Existe una gran dificultad para abordar esta ppartido por razones de inconvenientes de delimitación . Los Gastos Generales son todos aquellos menos los de personal , materias primas y publicidad. La evolución de los mismos es su paulatino crecimiento . Repercute en el alza de costes . El porcentaje en el Gasto Total se cifra entre el 8 - 13 %.
En cuanto , a los gastos de distribución hay que diferenciar entre los gastos de distribución y los gastos de circulación . La distribución viene definida por la comisión que la empresa periodística abona al vendedor . Generalmente el 20 % de venta. La circulación viene definida por el gasto que origina situar los ejemplares del diario en los diferentes puntos de venta -ciudad de edición , radio de acción- . Se plantean graves dificultades para dar cifras procentuales de la partida que representan estos costes . Cada diario tiene sus sistemas.
3.5. Conclusiones , p. 181 .
Falta de documentación bibliográfica sobre estos asuntos (Situación global o parcial de la situación económica de la prensa diaria española) .
DIFUSION
a) Antes y después de 1964 , con la constitución de la OJD española.
b) Cifra 1969 - 1971. 3 millones de ejemplares diarios de difusión .
c) Los diarios españoles han tenido un crecimiento de difusión bastante lento.
d) Concentración de la difusión de la prensa . Madrid y Barcelona controlan el 53, 59 % de la difusión nacional . Ambas capitales editan más de la mitad de los diarios que se difunden en España. Existe un excesivo número de diarios en relación con el total de la difusión . Solo ABC se puede considerar un diario de difusión nacional.
e) Destaca el auge de la prensa diaria deportiva
INGRESOS
a) El precio de venta de los diarios ha tenido un aumento bastante espacio y lento entre los años 1960 - 1970 . Se establece el precio político.
b) Los ingresos por ventas al número superan , generalmente , los que provienen de las suscripciones. Evolución de disminución en el porcentaje de ingresos por suscripciones.
c) La prensa diaria continúa el mayor consumidor del gasto publicitario español . Los ingresos por anuncios constituyen el principal soporte de la economía de los diarios .
Las campañas de publicidad de carácter nacional se está restringiendo en su canalización a la prensa diaria . La televisión atrae cada vez con mayor fuerza estas campañas publicitarias . Los anunciantes acusan el impacto que produce ese importante medio de comunicación . La base más sólida de publicidad en el futuro más inmediato para la prensa está en los anuncios breves y anuncios por palabras, anuncios que persigan una difusión local o regional.
GASTOS
a) Aumento de los gastos de producción y de comercialización de la prensa diaria . Por sectores , personal (Talleres de impresión) y el papel .
b) Los Gastos de información representan un pequeño porcentaje en los gastos totales de la empresa . La evolución va hacer necesario dar mayor importancia al sector informativo . La calidad de la información es uno de los pilares que mantiene la estructura , también económica , de un diario .
c) La mayor preocupación empresarial en los diarios ha sido el intentar resolver los problemas que supone la adquisición de papel . La producción nacional de papel - prensa no aumenta en la proporción que exige la demanda de las empresas periodísticas.
La producción de papel - prensa no es rentable para las empresas que lo fabrican . Les lleva a limitar el volumen de toneladas que anualmente ponen al alcance de los diarios . La consecuencia que se advierte en el aumento del consumo de papel de importación , y , la subordinación de las empresas al mercado internacional de papel .
d) La supresión del sistema de compensaciones económicas del Estado en razón al consumo de papel. Tiende sin duda a colocar a los diarios españoles en una situación económica real y no ficticia (Reconversión del sector de la prensa - desaparición de las empresas de prensa de menor difusión).
e) La relación entre Ingresos por venta y los gastos de papel no guarda un proporcionado equilibrio .
La publicidad es el factor de mayor importancia , a efectos , de conseguir un equilibrio económico entre gastos e ingresos .
España tiene un número de diarios superior al que sería aconsejable a la vista de la difusión total de ejemplares.
La Televisión supone una competencia en cuanto a la atracción de anuncios.
f) Los actuales costes de papel por ejemplar editado plantean una situación económica difícil para incrementar el número de páginas de un diario o aumentar la tirada de ejemplares para conseguir una mayor cantidad de publicidad.
Los ingresos por publicidad se pueden aumentar insertando un mayor número de espacios publicitarios , elevando las tarifas de publicidad. Los diarios españoles se inclinan por la primera vía .
g) El coste del papel - prensa está influyendo de manera directa en la difusión real de los diarios españoles . Aumentar tirada - difusión , a la mayor parte de los diarios , les ocasionaría pérdidas o reducción de sus beneficios .
La estabilización de la tirada de ejemplares es una medida muy peligrosa. Conduce lentamente a una minusvaloración del periódico en el mercado publicitario.
h) Los periódicos que se imprimen totalmente en huecograbado es un fenómeno especialmente característico de un sector de la prensa diaria española. No se da en Europa Occidental ( 4 diarios con una difusión superior a 100.000 ejemplares / 1967 - 1970 ) . La explotación de alguno de esos diarios resultaría mucho más beneficiosa si se imprimiera exclusivamente en tipografía . Razones de publicidad y competencia les obliga a permanecer en esa situación.
i) Uno de los sectores de la explotación comercial de los diarios españoles que ofrece más acusadas lagunas en su organización es el de la Circulación . La penuria organizativa de los canales de distribución está en consonancia con la atomización de la prensa diaria española . Los gastos de Distribución gravan a la economía de la empresa periodística con unos porcentajes que están por debajo de la media europea .
4. Aspectos Financieros , p. 187 y s.s.
4.1. Planteamiento de la Cuestión .
Es necesario analizar también los sectores de capital y de patrimonio . Observar si los recursos financieros guardan un equilibrio en relación con las obligaciones que pesan sobre la prensa.
Los aspectos financierros de una empresa de prensa se pueden definir de la siguiente manera según Gutemberg (cita 1 . p. 187). Finación -”Función empresarial que proporciona el capital necesario para la ejecución de la actividad productiva”- . Se advierten diferentes ritmos de funcionamiento según las necesidades económicas más o menos apremiantes.
Los ritmos de funcionamiento suponen un elemento esencial en la estructura financiera de la empresa. Determinan el periodo de maduración de una empresa . Los ritmos de funcionamientos son el tiempo que se invierte en una determinada explotación empresarial en cubrir “el proceso de transformación del dinero en dinero después de pasar por las fases de conversión del dinero en , “coste de producción” , “producto terminado” . Dicho proceso origina créditos contra clientes ; una vez realizados se transforman nuevamente en dinero.
Según J.M. Fernández Pirla (Cita 2 , pág. 188) , las especificidad en la actividad de las empresas de prensa vienen del producto . El mismo es extraordinariamente caduco y variable. Los diarios tienen una permanencia en el mercado de no más de 12 horas ; es decir , es un producto de extrema caducidad. La variabilidad del producto determinada por el contenido , somete a constantes variaciones . Caducidad reforzada en el caso de que se realizan más de una edición diaria esta característica se ve acentuada . Esto influye de modo importante en la configuración financiera de las empresas de prensa. Plantean unas necesidades de programación a corto plazo que difieren de otras actividades de producción industrial .
El periodo de maduración en las empresas periodísticas viene condicionado fundamentalmente por el ritmo de realización de las fuentes de ingresos , es decir , -la venta al número , suscripciones, publicidad- . La fase de fabricación y ven ta es bastante corta dentro de la empresa periodística. La fase de cobro sigue la tónica general de las empresas de producción de bienes.
Las circunstancias negativas para lograr una potencia financiera y estabilidad comercial son el mejor instrumento que constituye la mejor garantía de una prensa libre . Vencer esa dificultad es la tarea que pesa sobre el empresario .
El influjo de la legislación de prensa e imprenta en España , con una regulación de la empresa de prensa que impone el cumplimiento de unos requisitos legales , obstaculizan en la práctica de :
- La libre obtención de créditos
- La conversión de obligaciones en acciones
- La afluencia de capitales por la vía de actividades empresariales ajenas a la periodística ,...
Los preceptos legales de la LPI - 1966 , que imponen el carácter nominativo de las acciones , la notificación de cualquier cambio en la vida de la empresa y la limitación del objeto social como justificación del orden político , reducen considerablemente el ámbito de atracción de recursos dinerarios. Las limitaciones legales han repercutido de modo sensible en el desarrollo de algunas empresas periodísticas en nuestro país .
Pretender crecimientos sobre la base de aumentos de capital y créditos oneros no es siempre una política económica aconsejable . La separación entre empresas con vinculación patrimonial estatal y propiedad privadas , se diluye en el hecho de que ambas pueden recibir ayudas económicas del estado .
Se da una diversidad en el origen de recursos financieros en el caso español , con una concurrencia entre -empresas vinculadas al Estado- y -empresas de titularidad privada- .
4.2. Análisis de Balances , p. 191 y s.s.
El artículo 24 de la LPI - 1966 impone la obligación de informar anualmente sobre la situación económica y nombres de las personas que constituyen los órganos rectorales de las empresas , con una participación superior al 10 % del patrimonio social en cada empresa (Fuente para conocer someramente la situación financiera de las empresas). Pero , a pesar de todo , las empresas periodísticas no publican las cuentas de pérdidas y ganancias .
Samuelson define los balances de empresa como reflejo de la “naturaleza muerta” empresarial en un momento determinado .
Se puede advertir una diversidad de planteamientos en los Balances . Los mismos serían el medio para determinar el resultado de la empresa , tanto los beneficios como las peérdidas , que resultan de un ejercicio económico .
4.2.1. De empresas periodísticas con titularidad privada , p. 196 y s.s.
Tres bloques según el mayor o menor grado de información aportado por las respectivas empresas. El bloque segunda da balances de pérdidas y ganancias, pero sin aportar datos sobre la situación patrimonial y financiera de la empresa.
Empresas Periodístias Diarios
1. El Adelantado de Segovia , S. L. Idem
2. Hijos de Fº Nuñez , S.R. C. El Adelanto - Salamanca
3.Editorial Católica Abulente , S.A. Diario de Avila
4. Diario de León S.A. Idem
5. Diario Regional, S.A. Idem - Valladolid
Dentro del bloque tercero se dan toda una serie de datos que permiten conocer la situación de las empresas (1967 - 70)
6. Diario de Burgos , S.A. idem
7. Diario Palentino - El Día de Palencia, S.L. idem
8. El Norte de Castilla , S.A. idem
Aumentos de capital (1967 - 70)
Norte de Castilla 1968 7.976 .000 --- 20.736.000
1969 20.736.000 --- 13.824.000
Existe la necesidad de conocer la rentabilidad a la hora de estudiar el aspecto financiero . Los negocios son rentables excepto en 6 o 7 casos .
Los parámetros para medir la rentabilidad no son solo criterios económicos, existen otros factores de rentabilidad , como:
- La capacidad de penetración en un sector más o menos amplio y cualificado entre los lectores.
- Objetivos de carácter ideológico . Estos pueden tener consecuencias económicas directas .
- La promoción y prestigio de un diario
La rentabilidad media de 20 empresas analizadas dan los siguientes resultados . En 1967 los beneficios medios fueron del 10,29 % con respecto al capital social (rentabilidad media) y en 1968 del 8 , 73 % .
4.3 . Ayudas del Estado a la prensa diaria , p. 207 y s.s.
Los diarios , como hipótesis de partida , constituyen por su propia naturaleza uno de los medios de comunicación más cualificados para satisfacer la necesidad de información que sienten los ciudadanos de un país . A través de la prensa diaria , esa información se puede conocer con mayor profundidad y extensión que en otros medios . Se hace posible la difusión de noticias y de ideas que contribuyen a un mayor y completo acercamiento y conocimiento de la realidad -social , política , económica , cultural- . Cumple , de igual forma , con la función de canal de opiniones e instrumento para la aportación de ideas . Actualmente el estado necesita de la prensa y la prensa del estado. (1967 - 1970) .
El Estado debe contar con los diarios para transmitir informaciones y conocer las diferentes opiniones que se manifiestan en el país . La prensa , a su vez, dirige peticiones hacia el Estado , en materias de solucitud de ayuda económica y márgenes de libertad de expresión . Aunque , en la actualidad , la libertad de prensa se está configurando cada vez más como una libertad económica.
En determinados lugares, la supervivencia de la prensa diaria está condicionada a la Ayuda directa o indirecta del Estado . La vitalidad de un Estado se puede valorar también por la actitud que mantenga al momento de estructurar esa ayuda a la prensa diaria.
La ayuda del Estado no debe promocionar o mantener empresas periodísticas que tengan una configuración económica y una situación financiera totalmente ficticia y sin posibilidades de rentabilidad . Debe proteger los intereses de los lectores (destinatarios de los periódicos) , procurando que los lectores tengan la posibilidad de adquirir el diario no sólo a un precio inferior al de su coste real , sino también sus informaciones y contenidos bien elaborados.
Los criterios de distribución de la ayuda se pueden establecer bajo dos sistemas:
- Atribuir las ayudas en razón del carácter o contenido del diario
- Hacerlo tomando como base la difusión de ejemplares o el consumo de materias - primas , como el papel - prensa.
Generalmente , las ayudas en base al contenido del periódico deben canalizarse a los diarios de opinión , ya que cuentan con menores ingresos por publicidad que aquellos de contenidos “simplemente informativos” . El objetivo está en que el estado fomente la cultura y la educación a través del sostenimiento de variadas opiniones . Los problemas prácticos para otorgar las ayudas estriban en la clasificación entre diarios de opinión y de información . Según los ingresos de publicidad , ayuda a los que tienen menores ingresos en esta partida , se ayuda a empresas sin viabilidad económica.
Las ayudas en base a la difusión y consumo de materias primas es un criterio por el cual , todos los diarios de información general deben percibir el apoyo económico del Estado . La ayuda se distribuye según los ejemplares editados y la cantidad de papel que se consume . España ayuda por consumo de papel , es un criterio de primar con mayor cuantía a los diarios con menos difusión. El riesgo está en otorgar mayor ayuda a los diarios económicamente débiles , existiendo el riesgo de establecer situaciones empresariales ficticias .
La Clasificación de Ayudas sigue de igual forma el criterio de ayudas directas e indirectas:
- Ayudas directas . Van a mejorar la economía de las empresas periodísticas.
- Las ayudas indirectas . Medidas que adopta el Estado para favorecer a los diarios ; estos no reciben un beneficio económico directo . Ente 1960 - 1970 estas ayudas se fijan en las siguientes:
- Tarifas especiales -telefónicas , telegráficas y postales-
- Compensaciones por consumo de papel - prensa
- Primas a la inversión
- Compensaciones a los fabricantes de papel - prensa
- Ayudas a los periodistas y a asociaciones profesionales
- Abono de espacios , según tarifas publicitarias , en las que se insertan textos de interés general.
- Créditos preferentes para la adquisición de maquinaria.
En 1965 las ayudas del Estado a la prensa se cifran en 695 .065.942 pesetas . Los conceptos más destacados de ayudas se dan en las reducción de tarifas postales , compensaciones económicas por consumo de papel , primas de inversión.
En 1970 , el sistema de compensación económica por consumo de papel - prensa es derogado por la administración . No se han fijado todavía las ayudas y compensaciones de carácter tributario para las empresas de prensa de propiedad privada.
5. Estructura y Organización , p. 217 y s.s.
Se estudian en este apartados 3 aspectos:
A) Las personas que trabajan en las empresas de prensa
B) Las cuestiones relativas a la difusión y distribución de publicaciones periódicas (especial referencia a la prensa diaria).
C) La organización de las empresas de prensa española. A. Nieto intento establece el alcance de los diarios españoles y hacer un intento de sistematización del alcance , diferenciando entre el ámbito nacional , regional y local.
5.1. El Personal de las Empresas Periodísticas Españolas , p. 218.
Hay que tener en cuenta el aumento en los últimos años en el sector de especialistas (o personal de talleres) y el sector administrativo.
Técnicos Administrativos Especialistas No - cualif. TOTALES
Avila 3 2 --- 2 7
Burgos 19 12 62 40 133
León 10 15 55 34 114
Palencia 7 7 20 2 36
Salamanca14 18 73 42 147
Segovia 4 5 15 4 28
Soria 3 4 5 1 13
Valladolid 33 22 89 49 193
Zamora 5 7 23 24 59
(Clasificación , p. 220 , cita 5)
5.2. Difusión y distribución , p. 223 .
El ciclo de la actividad empresarial se cierra en la prensa con la difusión de los ejemplares que edite. Origina iguales problemas y gastos que el suministro de papel . El análisis del mercado de lectores cobra singular relieve al enfrentarse con el tema de la distribución y difusión de un periódico .
Un periódico sólo tendrá éxito si satisface al mayor número posible de lectores. La empresa debe contar con los medios para poner ejemplares del periódico al alcance de los lectores.
El modo de funcionamiento de la circulación de la prensa diaria condiciona cada diario de cara al futuro .
El planteamiento metodológico para abordar esta cuestión debe partir de la diferenciación entre distribución y difusión (significado más amplio) . La difusión englobaría el “estado de dispersión en el cúal se encuentran los ejemplares en curso de venta, ya sea en el país o exterior” .
El concepto de distribución comprende el conjunto de técnicas propias del mercado de la prensa y su relación con los lectores, es decir , el sector ventas . El concepto de difusión es el intento de conseguir para el periódico la mayor notoriedad posible . Supera el ámbito concreto de las ventas . Existe una relación directa entre la difusión de un diario y la capacidad de atracción publicitaria .
El anunciante busca al periódico por el eco que éste tenga en un sector más o menos amplio de la opinión pública , es decir , la notoriedad.
Los costes en esta materia son los siguientes:
- Costes de difusión
- Coste Aparente - Distribución como tal
- Coste de distribución (Comisiones a intermediarios y vendedores , transporte).
- Costes comerciales.
El tiempo de distribución en una ciudad no sobrepasa las tres o cuatro horas . Se da o es clave , una constante lucha por la rapidez en la difusión del media . Parsa otras ciudades , los problemas se ven agravados por la utilización de transportes -ferrocarril , avión , carretera- .
La distribución debe estar dirigida por profesionales . Deben conocer o atisbar el interés real de los lectores, sus necesidades y sus preferencias .
Un periódico se lee por su contenido (trabajo de la redacción) , a pesar de la publicidad . Un lector busca la información , su veracidad y sus puntos de vista . La conquista de la publicidad es consecuencia de la conquista de lectores. Una empresa periodística vive de sus lectores , aunque la mayor parte de sus ingresos procedan de la publicidad, que los propios lectores motivas.
Una de las constantes aspiraciones de la prensa española se centra en la mejora de los canales de distribución .
No se conoce el número de vendedores, se barajan varias cifras :
1964 10.000 vendedores , según J. Gómez
1968 6.000 “ “ , según L. Izquierdo
1969 4.635 “ “ , según el Sindicato Nacional
Las comisiones de los vendedores varían entre el 20 % del precio de los diarios y el 25 % para los días con suplemento del precio de venta .
En muchas ocasiones, la difusión de un diario depende de la efectividad que tenga su sistema de distribución . Pero una buena distribución no implica un aumento automático de lectores. Una buena distribución solo es eficaz cuando el producto que se distribuye satisface realmente, en un mercado de competencia , la necesidad del consumidor .
Hoy en día , existen problemas de aumentar la difusión para la prensa , ante la competencia de otros medios como radio y TVE , que superan en inmediatez para llegar al pública con respecto a la prensa.
1971 Radio 8 millones de aparatos
TV 4,5 millones de aparatos
Prensa 3 millones dejemplares de difusión al día
Otra realidad negativa para aumentar la difusión de la prensa se encuentra en la propia estructura de la prensa española . En 1972 se cifran 113 diarios de información general , número excesivo para el total de ejemplares que difunden. El excesivo número de diarios con difusión inflerior a los 10.000 ejemplares es un serio obstáculo para mejorar la distribución .
La atomización de la prensa española impide que numerosos media cuenten con una potencialidad económica , financiera y de organización conveniente . Puede truncar y de hecho truncan la posibilidad de establecer cauces adecuados de distribución en todo tipo de escala .
Se plantea el tema en la reducción en el número de diarios . Algunas personas expresan que esto va contra la libertad de expresión . Pero la libertad de expresión no se asienta en el número de diarios , si no en la variedad de opiniones que se manifiesten a través de los diarios .
Los aspectos fundamentales en la distribución -transportes , organización empresarial , costes- es obsoleto y necesita de una gran mejora (pensemos del año 1970) . En 1970 , España cuenta con un índice de difusión de 104 diarios por cada 1.000 habitantes , es decir , una cifra muy baja. España necesita elevar su índice de lectores diarios . Se deben habilitar un mayor número de puestos de ventas.
Los costes de difusión , suponen más o menos , el 40 % del precio de venta. Es inferior , por ejemplo , al caso francés.
5.3. Organización de la Empresa Periodística , p. 242
Existen tres sistemas fundamentales:
LA ORGANIZACION LINEAL: La autoridad se asigna a diferentes niveles . Se guarda una jerarquía y subordinación rigurosa entre los distintos grados o puestos de trabajo de la empresa . Jerarquía piramidal .
LA ORGANIZACION FUNCIONAL: Se pone el énfasis en la especialización de los ejecutivos que están al frente de los diversos sectores de la empres. Los ejecutivos cuentan con funciones y competencias claras , precisas y delimitadas. Cada área goza de una amplia autonomía . Los ejecutivos al frente de cada cuentan con una responsabilidad casi plena de las ddecisiones que adoptan.
EL SISTEMA DE ORGANIZACION MIXTO: Intenta recoger las ventajes de los dos sistemas anteriores y salvar los inconvenientes que ofrecen. Este sistema es el más aconsejable para las empresas periodísticas . Existe una necesidad de autonomía en la toma de decisiones de los diferentes sectores de la empresa -redacción , talleres, administración , etc.- . Al igual , existe una necesidad de unidad de mando y decisión .
La estructura de la empresa exige una perfecta coordinación y una interconexión constante entre los sectores intelectual y económico . Los problemas de las empresas periodísticas españolas se centran con mayor intensidad en los aspectos económicos y comerciales . La organización empresarial es uno de los medios para resolver esos problemas. Existe , en ocasiones, una necesidad de dividir entre el Gobierno (Persona de todos los sectores) y el Ejecutivo (Compuesto por profesionales de la empresa informativa -periodistas , economistas , técnicos , juristas- ). En el orden operativo se aprecia en las empresas periodísticas españolas un programa de objetivos a corto , medio y largo plazo . Existe una necesidad de adoptar nuevas técnicas en los sistemas de administración , productividad y estudios de mercado.
5.4. Diarios nacionales y Diarios Regionales , p. 253 y s.s.
Entre las causas que impiden un mayor perfeccionamiento de la prensa diaria española está el número de empresas periodísticas que , en la mayoría de los casos , tienen un ámbito exclusivamente local.
La casi totalidad de los periódicos españoles no tiene una difusión que cubra la mayoría del territorio nacional . Son diarios locales , cuyos ejemplares apenas se venden más allá de los límites provinciales . Un buen número de ellos los adquieren los lectores de las ciudades en las cuales se editan. Estos periódicos de ámbito local pueden tener penetración ideológica nacional en razón de su contenido , editorial y crónicas.
En 1970 se consideraban diarios de difusión nacional , -ABC , Pueblo , La Vanguardia, Ya- .
Periódicos nacionales y regionales son los que cuentan con un porcentaje superior al 10 % de la venta de ejemplares fuera de la provincia donde se editan . Los criterios de clasificación -nacional , regional- dependen del control de la OJD y que cuenten con una difusión total media superior a los 50.000 ejemplares . Para ser de ámbito nacional necesitan que el 40 % de ventas se hagan en regiones distintas a las que se edita , para ser regional , el 15 % en provincias distinas a la que se edita. Ello no ocurre con ningún periódico de Castilla - León .
2.- Aspectos jurídicos. p. 29 - 100
3.- Estructura económica. p. 101- 186
4.- Aspectos Financieros. p. 187-216
5.- Estructura y Organización . p. 217 - 255
2. ASPECTOS JURIDICOS , p. 29 - 100
2.1. El principio de libertad de empresa periodística : consideraciones previas
El marco jurídico desempeña una gran importancia para el nacimiento y desarrollo de las empresas de presa . El ejercicio de la libertad de expresión puede sufrir condicionamientos según el ordenamiento legal . La actitud de los poderes públicos se centra en los contenidos periodísticos , en el control y regulación del texto impreso que se comunica a los lectores.
La libertad de expresión escrita implica necesariamente la libertad de empresa de prensa. Pudiéndose definir este último concepto de la siguiente forma:
“Constituye una propiedad privada y ésta sometida a las mismas reglas de constitución y funcionamiento que las
demás empresas del sector comercial ordinario”.
Definición otorgada por el especialista en el tema Terrou . Por ello , dichas empresas están sometidas al derecho común de las empresas: Derecho mercantil, laboral , fiscal , etc.
Hay que partir de dos premisa claras .
- La libertad en la creación de la empresa de prensa , sin que exija una autorización previa por la Administración Pública.
- Libertad de elección de la forma jurídica que la empresa desee adoptar .
La libertad de empresa de prensa implica dos condiciones:
- Libre creación de la empresa que pretende editar una publicación
- Posibilidad de elegir libremente la forma jurídica que sea más conveniente
para la empresa.
La actividad de la Empresa de prensa tiene una proyección que va m-ás allá de los sectores meramente privados. Alcanza un campo de interés general . La opinión pública que nace del común sentir en ciudadanos de una localidad , región o país.
La información crea opinión y la libertad de información crea libertad de opiniones.
La libertad de Empresa de prensa se menoscaba si se establece el régimen de autorización previa por el Estado. Si el Estado puede tener sus propias publicaciones autorizándose , a sí mismo , la creación de periódicos y revistas de su propiedad.
La clasificación de los regímenes jurídicos que regulan las empresas de prensa , según Terrou y Solal son los siguientes:
- Regímenes que subordinan las empresas de prensa al poder público.
- Regímenes que mantienen la independencia de las Empresas ante el Estado.
Según Voyenne , la clasificación es la siguiente:
- Regímenes liberales
- Regímenes marxista - leninista
- Regímenes neo - autoritarios
La independencia de la prensa ante los poderes públicos , según Terrou y Solal , en determinadas situaciones de excepción existen restricciones al régimen general . Dichos supuesos excepcionales pueden venir de -un estado de guerra, crisis económica, razones de protección a sectores sociales desprotegidos , como la infancia- .
2.2. La empresa periodística en la Legislación española anterior a la vigente LPI de 1966
LEY DE IMPRENTA “26 de Junio de l883”.
Artículo 8: Obligación de las Sociedades que prentendan fundar un periódico; ponerlo en conocimiento de la primera autoridad gubernativa de la localidad.
Artículo 12: Informar a la Autoridad sobre la propiedad de los periódicos.
La Ley de 1883 deja un amplio margen de libertad para la constitución de empresas periodísticas y su funcionamiento.
BASES DEL PROYECTO DE LEY DE PRENSA (1933).
Presentadas en la “ VII Semana Social de España” celebrada en Madrid del 15 al 22 de octubre de 1933 .
BASE PRIMERA: Cuando el periódico pertenezca a una sociedad anónima, el capital deberá estar representado por acciones norminativas.
BASE SEGUNDA: Propugna “El sistema de autorización previa por la Administración Pública para poder fundar un periódico”.
BASE DUODECIMA: La vida económica de una empresa periodística no puede estar supeditada a la de otra industria. Ello implica, en la práctica , una limitación de beneficios y la obligacoión del reparto de los mismos entre -capital , redactores, colaboradores y corresponsales.
BASE DECIMOCUARTA: Considera al periódico como una institución social , pero semipública y colaboradora insustituible de un gobierno popular.
Las ideas que presidían las Bases están acordes con determinadas corrientes ideológicas cercanas a los inicios totalitarios. Tuvieron capacidad de adhesión en sectores cualificados de la opinión política.
El proyecto de Ley de Imprenta de 1935 se confirma la orientación de configurar a la prensa como un servicio público. A la vez que conjugarla con la defensa de la independencia de la prensa. Este proyecto no llegó a ser ley.
DURANTE LA GUERRA CIVIL .Prevaleció el Estado de guerra.
22 de abril de l938 . Ley de Prensa dictada en Burgos. La prensa queda relegada a ser una institución nacional. El Estado regula el número y la extensión de las publicaciones. Interviene en la designación del personal directivo , reglamenta la profesión periodística, vigila la actividad de la prensa, tiene el instrumento de Censura de las publicaciones.
No se aplica el derecho de empresa, ya que no es posible que exita la prensa privada. Se advierte una responsabilidad solidaria y obligada de la empresa con el director. Incluso el Estado tiene en sus manos la posibilidad de incautación de la empresa cuando hubiera incurrido en “faltas graves contra el régimen”.
En la creación de la Prensa Nacional se pueden advertir tres etapas antes de llegar a dicha culminación:
- Prensa informativa
- Prensa política
- Prensa de empresa
La prensa de empresa se constituye como el último ápice del periodismo liberal. No nace de los partidos. Se basa en una organización capitalista y financiera de la sociedad. Se concibe como empresa rentable. Se lanza a la conquista de las masas.
Los fines de la prensa están subordinados a los del Estado, la misma, se concibe como un servicio público sometido al estado. Las empresas periodísticas son instrumentos de comunicación al servicio del Estado.
2.3. La Empresa Periodística en la Ley de Prensa e Imprenta de 18 de marzo de 1966 .
El Derecho de Empresa mantiene el principio de libertad de empresa periodística. Dicha ley dota a estas empresas de un Estatuto apropiado . Ello la lleva a ser una empresa sui géneris , diferente a las demás entidades mercantiles , industriales o comerciales .
Los requisitos de Constitución de una empresa de prensa son los siguientes:
- Limitación en cuanto a la titularidad del patrimonio y capital de empresas periodísticas para españoles y residentes en España.
- Exigencia de un objeto social específico. Actividades exclusivamente de carácter informativo o editorial . Actitivades relacionadas directamente con los talleres de impresión , la distribución y circulación de publicaciones. No se pueden constituir los medios en agencias de publicidad, ni poseer intereses económicos en las mismas. Los medios pueden organizar su Departamento de Publicidad para gestionar la que reciben.
La organización de las Sociedades Anónimas de Prensa debe realizarse en forma de acciones nominativas e intrasferibles a extranjeros. Los miembros del Consejo de Administración deben poseer al menos el 20 % del capital o patrimonio social . Existe la obligación de inscribir en el registro de Empresas periodísticas.
La actividad mercantil de la empresa periodística es responsabilidad para la empresa que edite varias publicaciones del Estado como compensación hacia la Administración Pública. Está obligada a publicar todos los años los nombres del Consejo y accionistas con un capital en acciones superior al 10 % . Existe la posibilidad de Inspección de la Empresa.
2.4. El Registro de Empresas Periodísticas.
Este precepto supone la autorización previa de la Administración Pública para la Constitución de Empresas Periodísticas . Supone un debilitamiento del principio de libertad de empresa. Ya que libertad de empresa se contrapone con la autorización previa. Son dos realidades que se contraponen.
2.5. La Junta de Fundadores.
Es el órgano de gobierno dentro de las empresas periodísticas . “Velan por la permanencia de los fines ideológicas” . Son poderes privilegiados y excepcionales en la vida de la empresa periodística.
Pueden limar posibles divergencias con el Consejo de Administración y accionistas en el desarrollo de la empresa.
2.6. Consideraciones jurídico - económicas sobre las actuales empresas periodísticas españolas .
La LPI de 1966 modificó muchos aspectos de la estructura jurídica de las empresas periodísticas españolas .
La ley de 1883 facilitaba la labor a las empresas de prensa ; ya que para editar un periódico sólo era necesario la simple notificación de la autoridad gubernativa. En cambio con la ley de 1938 , la prensa pasa a ser una institución nacional , un servicio público . Margina el hecho de empresa periodística.
La LPI impone a las empresas unas obligaciones que dejan un amplio campo de maniobra para la sanción Administrativa . Suponía una vía meodia para autorizar la publicación de periódicos y revistas.
Las vías de sanción daban mayor posibilidad de actuación para la Administración Pública . Podía actuar en razón al contenido de la publicación , y además , en cuanto al incumplimiento de requisitos exigidos a la empresa con respecto a su estructura jurídica y económica . La sanción por incumplimiento de un requisito formal siempre tiene menos eco ante la opinión pública que la referida a aspectos ideológicos.
2.7 . Diarios de información general que son propiedad privada.
EL ADELANTADO DE SEGOVIA. La Sociedad limitada que lleva el mismo nombre que el diario tine como únicos partícipes a miembros de la familia Cano . Existen cuatro partícipes , cada uno de ellos con el 22, 22 % de las participaciones sociales y un quinto que tiene el 11, 12 % .
EL ADELANTO. D. Mariano Nuñez Varadé es el único socio de la sociedad regular colectiva propietaria de este periódico salmantino.
DIARIO DE AVILA. Es accionista mayoritario de la “Editorial Católica Abulense Pío XII , S.A.” , la sociedad anónima “Corporación de Inversiones Industriales” , a quien pertenece el 51,33 % del capital social. El 49 , 66 % de las acciones que restan se encuentra muy dividido entre numerosos accionistas.
DIARIO DE BURGOS. La propiedad del 80 % de las acciones de la S.A. que lleva el mismo nombre que el periódico corresponde a la familia Albarellos.
DIARIO DE LEON. El 58 % de las acciones de la sociedad anónima titular del periódico son propiedad de la “Corporación de Inversiones Industriales , S. A.”. El otro 42 % pertenece a numerosos accionistas , todos ellos con participaciones inferiores al 10 % .
DIARIO PALENTINO - EL DIA DE PALENCIA . El 50 % de las participaciones de la sociedad limitada titular del periódico son propiedad de la Caja de Ahorros y Préstamos de Palencia. El otro 50 % pertenece a la familia Alonso Ojeda.
DIARIO REGIONAL. La Sociedad anónima propietaria del periódico tiene como accionista mayoritario a “la Corporación de Inversiones Industriales , S. A.”. El resto del capital social se encuentra dividido entre numerosos accionistas, todos ellos con pequeños lotes de acciones.
EL NORTE DE CASTILLA. El capital social de la Sociedad Anónima que tiene el mismo nombre que el diario se encuentra bastante dividido. Como accionistas individuales destacan:
- Alejandro Fernandez Arranz - 9 , 364 %
- Guillermina Paya Navarro (8, 264 %)
- Familia Alba - Delibes - 7 , 88 %
- Familia Altés - 10 , 532 %
- Familia Guillén Alvarez - 8 , 83 %
TOTAL : 44, 931 %.
El 55, 069 % restante de las acciones está muy repartido entre personas individuales.
La propiedad de los periódicos ha sido un tema objeto de singular reserva y sigilo . Factor común de las empresas informativos de todo el mundo.
CONCLUSIONES:
- Predomina la propiedad en forma de sociedades mercantiles
- Con frecuencia se plantea la necesidad de una mayor concentración de la prensa española. Existen demasiados periódicos en relación con la difusión total de ejemplares.
- Tendencia hacia la concentración de la propiedad de la prensa no estatal.
- Exceptuando el supuesto de “La Editorial Católica , S. A.” en España no existen fuertes cadenas de diarios cuya propiedad pertenece a una empresa o a una persona individual . Evolución rota a partir de la instauración del régimen democrático en España tras la muerte de Franco ocurrida en 1975 . La tónica actual es la formación de grupos multimedia que controlen prensa , cadenas de radio y televisión .
Las excepciones a principios de los 70 a la situación fragmentaria de las empresas periodísticas españolas , que contaran con una participación del 50 % o superior en más de un periódico no estatal eran las siguientes empresas:
a) “La Editorial Católica” - 5 diarios
b) “Corporación de Inversiones Industriales , S. A.” - 3 diarios
c) Bilbao Editorial , S. A. - 2 diarios.
d) Editorial Prensa Canaria , S. A. - 2 diarios
e) Prensa Española S.A. - 2 diarios
f ) Carlos Godó Valls - 2 diarios
g) Pedro Serra Bouza - 2 diarios
2.8 . Diarios de Información General que son propiedad de organismos del Estado.
- Prensa del Movimiento
- Prensa sindical
- Prensa propiedad de otras entidades estatales.
3. Estructura económica , p. 101 y s.s.
3.1. Consideraciones previas.
La Hipótesis general de la cual parte A. Nieto está en la escasez de estudios sobre el análisis de los aspectos económicos de las empresas informativas. El conocimiento de las mismas se puede lograr a través de la investigación ; y se difunde por la educación.
La alianza a grandes sectores de la colectividad por la información a través de los mass media ; muestra su función de mediación en la trasmisión de ideas. Los media , por lo tanto , cumplen un servicio como actividad -productiva y mediadora- . Exige una estructura económica que permita la inversión y el estudio de las necesidades que deben ser satisfechas. Los mass media tienen una proyección económica que no se debe ignorar.
Desde comienzos del siglo XX , la prensa se ha convertido en una actividad comerocial , en un negocio . Cuentan con una entidad empresarial capaz de movilizar recursos económicos y de cubrir mercados cada vez más amplios .
Las necesidades que cubren son las cuatro funciones cardinales -informar , dar conocimientos , opinar , entretener- .
Las causas de la falta de estudios dentro de la vertiente económica de la prensa debe buscarse en el hecho de que se considera como una actividad económica circunscrita a pocas personal . Los propietarios y miembros directivos de dichas empresas ocultan los datos económicos . Además , a ello se añade , una estructura empresarial compleja con una rara unión de distintos sectores , ya sean sectores -intelectuales, especulativos , comerciales e industriales- . El valor de las ideas es difícilmente cuantificable en medidas económicas . Pero , la necesidad de una estructura financiera para que las ideas y conocimientos alcances a sectores de la sociedad amplios y variables , se impone como condición sin equanem para que exita una empresa periodística. Por ello , se advierte una doble y opuesta calidad de la empresa periodística. Lleva a la separación dentro de la misma actividad entre el aspecto redaccional y el aspecto económico.
La consecuecia de esta separación , entre el aspecto redaccional y el aspecto económico , hace que las empresas de prensa sufrieran un desfase en su estructuración económica, que se tradujo en estancamiento y falta de adaptación a los nuevos tiempos , claro está dentro del caso español , y no en el caso exterior de Occidente , como E. U.
Dentro del caso español , el modelo y estructura económica del siglo XIX se prolongó a grandes rasgos durante nuestra centuria . El modo de administración y la concepción como negocio intelectual supone concebir la empresa como mera comunicadora de ideas sin contar con los medios y organización necesarios para satisfacer las necesidades comunes de las personas.
En la actualidad (principios de los 70 , cuando A. Nieto hizo esta extraordinaria obra) , se aprecia un intento por recuperar ese retraso. Las empresas de prensa españolas están dando importancia a los factores económicos y poniendo los medios para la modernización . Ello , de igual forma, no debe implicar la plena sumisión de ideas y conocimientos a los medios materiales. Exite la necesidad de una adecuación de las estructuras empresariales de carácter informativo a las técnicas propias de una sociedad en constante desarrollo.
LOS ECONOMISTAS , hasta fechas muy recientes, han minimizado la importancia de los medios informativos. Les consideran como algo ajeno a la actividad industrial. Según Gerald , con frecuencia la información estaba regida en sus aspectos económicos por hombres intuitivos y no por personas que aplicaran a los mass media criterios económicos adecuados a estas empresas.
La tarea intelectual , esencia de las empresas periodísticas , esencia de la información y la trasmisión ; introduce un factor singular que altera los módulos clásicos de valoración económica . A pesar de todo , hay una necesidad de unas coordenas económicas. El objetivo es alcanzar el pleno desarrollo de un medio y su máxima rentabilidad.
La escasez de Estudios de este tipo , en España los pocos que hay , se reducen a informes estadísticos sobre datos generales que no permiten una completa valoración económica de la realidad.
La empresa periodística cuenta con una estructura económica propia y peculiar.
Análisis de Ingresos y Gastos.
INGRESOS
Los mismos provienen de las ventas al número , las suscripciones y la publicidad. Se ven sometidos a una fuerte dosis de aleatoriedad. Solo las suscripciones pueden considerarse ingresos permanentes , pero cubren en escasa proporción la cuantía total que requiere el equilibrio económico de un diario.
El margen de riesgo es muy amplio . Los ingresos se ven sometidos a fluctuaciones, en ocasiones imprevisibles y originadas por factores ajenos a la empresa de prensa.
El trabajo de la redacción resulta clave en la actividad empresarial . Es la encargada de cubrir el sector de información del periódico diario. El contenido del periódico viene a ser el principal elemento a la hora de atraer a la publicidad .
La publicidad llega a un periódico respondiendo a dos motivos -por su contenido y por su difusión- . Ello establece una dualidad que divide a la prensa entre los periódicos que atraen publicidad principalmente por su contenido. Los periódicos , que independientemente del contenido, atraen la publicidad por su difusión . Dualidad qoue se da en todos los periódicos.
GASTOS
Vienen principalmente determinados por seis partidas principales:
- Personal
- Información
- Papel
- Otras materias primas
- Generales y Administración
- Distribución
Esta variedad hace que se establezca una gran complejidad para hacer comparaciones entre empresas periodísticas; para obtener unas conclusiones que tengan validez general. Según Rioja “La diferenciación del mercado en la industria periodística obliga a que cada empresa haya de concebir en toda su amplitud la publicación que quiera editar y establecer para ella su propia norma de equilibrio económico”.
La fórmula para conseguir beneficio , según Rioja , es la siguiente:
(IC - GVt) + (IP - GVp) > GF + GVi
IC = Ingresos por Circulación
GVt = Gastos Variable en función de la Tirada
IP= Ingresos netos por publicidad
GVp= Los Gastos variables en función de las páginas
GF= Gastos Fijos
GVi= Gastos Variables Independientes.
El Esquema de Nussberger para definir la situación ideal de equilibrio es la siguiente. Los ingresos por publicidad deben cubrir los gastos que se originan en la tarea de edición hasta el momento en que se inicia la tirada de ejemplares en la rotativa; es decir, gastos de preparación de impresión . Los ingresos que proceden por difusión oc circulación deben cubrir los gastos que corresponden propiamente a la fase de tirada y a la puesta en circulación del periódico. La razón de esta división , según Nussberger , se debe a la interdependencia que existe entre el sector redaccional y el sector publicitario . La ecuación que se puede plantear es la siguiente ; a mayor potencialidad de la redacción , mayor difusión . El aumento de difusión , es precisamente , uno de los factores más importantes para conseguir mayor afluencia publicitarias.
La fórmula propuesta por Nussberger de equilibrio financiero que se puede plantear es la siguiente:
I (1) + I (2) = (G (1) + F (1) ) + ( G (2) + F (2) )
I / 1 = Ingresos por publicidad
I / 2 = Ingresos por venta , al número y por suscripciones.
G / 1= Gastos previos a la Impresión
G / 2 = Gastos de Impresión
F / 1 y 2 = Gastos fijos en los dos casos.
En la mayoría de los periódicos se advierte como los ingresos por ventas y suscripciones no son iguales a los que proceden por publididad. Generalmente, y en el supuesto más habitual , los ingresos por publicidad son superiores a los de venta y suscripción . En cambio , en el caso de las revistas especializadas , tienen mayor importancia los ingresos obtenidos por ventas que por publicidad.
El principio de la progresión funesta , resulta clave para la vida de un diario, y es uno de los postulados fundamentales que preside la economía de la prensa diaria. Definición de dicho principio es la siguiente: Si se incrementan al mismo tiempo y en la misma proporción el número de páginas y la tirada de ejemplares, sin modificar el precio de venta ni las tarifas de publicidad, los ingresos aumentan en progresión aritmética y los gastos en progresión geométrica (Según Weiss) . Por tanto , el cálculo correcto de la tirada de ejemplares y del número de páginas que contenga cada ejemplar inciden sobre el volumen de papel consumido y la posibilidad de una adecuada inserción publicitaria.
Se plantea una nelcesidad de racionalizar todos los factores económicos de la vida de un periódico, tanto ingresos, gastos, como estudios de mercado de lectores y anunciantes.
El Balance que se puede hacer de esta reseña está en como el empresario de prensa deberá adoptar en cada momento las medidas que sean más provechosas para su periódico en las circunstancia concretas en que se encuntra . La complejidad se opera dentro de un ámbito en el cual se produce un entrecruzamiento entre lo económico y lo ideológico. La Economía de Prensa se mueve dentro de unas estructuras sociales y políticas que obedecen a reglas cambiantes y en continua transformación.
3.2. Análisis de la Tirada y Difusión de Ejemplares , p. 118 y s.s.
Conocer las tiradas y difusión de ejemplares ha sido un problema complejo y difícil de resolver , por no decir imposible en el caso español. Las cifras manejadas en la mayor parte de los casos eran irreales; mostraban datos hinchados e incrementados para producir mayor impacto en la atracción de anuncios publicitarios.
Existen una serie de factores en la prensa española que ayudan al ocultamiento de datos:
- La inexistencia de la OJD hasta 1964 (Oficina de Justificación de la Difusión) . Organismo autónomo que verificase con garantía la difusión de ejemplares.
- La natural inclinación de algunas empresas periodísticas de anunciar incrementos en sus tiradas de ejemplares. En este caso , el país padeció una inflación gneral. Proclaman difusiones mayores a las verdaderas para competir con ventaja dentro del mercado de atracción publicitaria.
- Los datos estadísticos dados no se correspondían con unos procesos elaborados rigurosamente.
- Confusión en la terminología utilizada. Confunden conceptos como -difusión , nº potencial de lectores,...- . La difusión viene definida por el número de ejemplares que se venden y la tirada por el de ejemplares salidos en rotativa.
- Los anunciantes y agencias de publicidad quieren proteger sus intereses con datos claros , fiables y procedentes de procedimientos racionales.
En 1964 se hizo un estudio sobre los mass media en España por parte del Instituto de Opinión Pública . Las protestas de los media ante los resultados no se hicieron esperar . El 10 de Octubre de 1964 se constituye la OJD . Actualmente es una de las instituciones que contribuye con mayor eficacia y acierto a la clarifiación de la realidad empresarial de la prensa española. La OJD se constituyó como Sociedad Anónima que integra a anunciantes , agencias de publicidad y medios impresos. No persigue el afán de beneficio. Se financia en base de las suscripciones al Boletín Informativo que mensualmente edita y con las cuotas de control que abonan los medios.
La mecánica operativa de control se hace en los talleres de impresión , en el consumo del papel empleado, en el Control del gasto contable de la impresión y en el control de los ficheros de la empresa y suscripciones.
Los métodos para conocer las tiradas antes de l964 son muy aleatorios . Vienen dados por los anuncios de los propios periódicos y los anuarios de la prensa española. Se puede abordar también a partir de métodos indirectos como el cálculo del papel consumido, tanto nacional como extranjero . Las contribuciones que los periódicos vienen haciendo desde el año 1944 a la Institución San Isidro es otro medio indirecto para acercarse a las tiradas medias y ponderadas de los media . El canon que se pagaba era una cantidad de 5 cts. por ejemplar vendido el primer día de cada mes . Método por otra parte muy imperfecto. El profesor Almuiña utiliza también el método del papel timbrado para acercarse a cifras medias de tirada . Este método se aplica a partir de las tarifas que pagan los medios para enviar los ejemplares a suscriptores y lectores en general a través del correo.
Entre los conceptos que hay que tener en cuenta a la hora de abordar la difusión de un periódico , A. Nieto destaca los siguientes:
- Tirada UTIL: Totalidad de ejemplares de un mismo número de una publicación salidos de máquina en condiciones de ser distribuidos al lector.
- SUSCRIPCION: Todo ejemplar enviado con continuidad a un destinatario , previa petición, y que se paga al precio establecido por la publicación para el periódico contratado.
- VENTA AL NUMERO: Número de ejemplares total de la venta a través de los distintos canales de distribución de prensa y números sueltos adquiridos por el público.
- SERVICIO REGULAR: Ejemplares suministrados gratuitamente a determinadas personas o entidades.
- DIFUSION: Número de ejemplares al sumar las cifras de suscripciones, venta al número y servicios regulares.
3.3. Ingresos, p. 130
Los ingresos de explotación dentro de una empresa de prensa proceden de las siguientes fuentes -Ventas al número , suscripciones, publicidad, varios- . Los ingresos ajenos a la explotación se reducen de modo considerable por imperativo legal , según LPI 1966 . Dicha ley impide que las empresas de prensa se dedican a otras actividades económicas ajenas a las de carácter informativo o editorial . Las ayudas del Estado se pueden considerar como ingresos ajenos a la explotación .
La empresa de Prensa , según Fernández Pirla , se caracteriza por el carácter temporal de ingresos y gastos que se ve potenciada en este caso; los riesgos a afrontar en el capítulo de ingresos son enormes . Las causas son de orden estrictamente comercial . Son factores ajenos a la actividad de la empresa ; y dependen en gran medido de las situaciones coyunturales del país en aspectos -económicos , sociales y políticos.
La variedad de riesgos que afectan diariamente a los ingresos de la empresa periodística pueden venir incluso dados por las condiciones meteorológicas (un día de lluvia se venden menos periódicos) , o la existencia o no de noticias de importancia en el ámbito local , regional , nacional o mundial .
La Redacción juega una papel preponderante en la edición de un periódico. En la valoración de la noticia radica buena parte del éxito de ventas. El periódico como producto tiene que llegar al lector a la hora oportuna. Los canales de Distribución influyen decisivamente en el éxito de la explotación empresarial.
3.3.1. Ventas , p. 132.
Según Morgaine , un periódico se vende dos veces ; a los lectores y por ejemplares , a los anunciantes y en razón de la tirada total.
Los ingresos por ventas es el valor dinerario que la empresa editora percibe como consecuncia de los ejemplares que vende a través de los distintos canales de distribución que tenga establecidos. Es solo un factor en la valoración económica de la vida de un diario.
En la mayoría de los países , el precio de venta de un ejemplar periódico es tan tajo que prácticamente no alcanza a cubrir el importe del papel que lleva ese ejemplar. En términos absolutos no cabe establecer una relación entre la venta de ejemplares y la rentabilidad de la empresa.
El principal ingreso de la empresa es el que procede de la publicidad; para ello la tirada y la difusión es clave en este apartado.
El incremento del precio de venta reporta mayores y superiores ingresos. Este aumento no llega a cubir el mayor gasto que progresivamente esta suponiendo el papel y los costes de impresión de los diarios.
Las Administraciones públicas consideran al periódico como un producto de interés general , por ello limitan el precio de venta. El diario se vende a un precio muy inferior a su coste . Las posibles soluciones a esta evolución están en disminuir o hacer más asequible el coste del papel .
La tendencia mundial camina hacia el siguiente fenómeno. El porcentaje de ingresos por venta y suscripciones va decreciendo en relación con el de ingresos por publicidad. Dicha evolución plantea una de las cuestiones más peligrosas para el futuro de los diarios de información general , la prensa gratuita. La misma supone la supresión o reducción considerable del precio de las publicaciones.
Sobre esta cuestión existen dos planteamientos, los partidarios de convertir la prensa en un objetivo principalmente el consumo . Otros , entre ellos A. Nieto , que entienden como reducir la prensa a un mero instrumento publicitario es cortar de razíz la razón de su existencia. La prensa que sólo informa con el principal objetivo de estimular el consumo , no es prensa. Se advierte en este caso una entrega total a manos de intereses económicos que ponen en riesgo la independencia. La prensa gratuita pone las bases para crear unos monopolios de hechos en el ámbito de la prensa. Se reducen las posibilidades de atracción publicitaria para los periódicos que no adopten esta fórmula de gratuidad.
3.3.2. Suscoripciones , p. 141.
Los ingresos que proceden de las suscripciones dan a la empresa periodística gran seguridad económica , suponen el pago asegurado y por adelantado. El contar con lectores fijos repercute favorablemente en la atracción de anuncios.
Pero, las gastos de envío a domicilio hacen en ocasiones aumentar los gastos de distribución . El periódico puede preferir la venta al número.
Se advierte una gran dificultad para conocer el número de los suscriptores en fecha anterior a la constitución de la OJD (Ej. Castilla - León / Anuario de la Prensa Española 1953 - 1954, vol. I , venta por suscripción , p. 143 , cita 45/ Diario de Burgos - 75 % de la Tirada/ Diario de León - 2.800 ejemplares/ N.C. - 8.000 ejemplares).
La tendencia actual se fija en el hecho como los porcentajes de suscripciones no aumentan , por el contrario , están experimentando un descenso. En general , los periódicos que mantienen elevados índices de suscripción no cuentan con una difusión que supere los 50.000 ejemplares. Se trata de periódicos locales , de difusión más bien reducida . La tendencia en los aumentos de venta se canalizará a través de la venta al número.
3.3.3. Publicidad , p. 146.
La influencia de la publicidad en la prensa diaria ha sido decisiva. La prensa diaria alcanza un grado de madurez empresarial -industrial y comercial- en muy buena parte gracias a la publicidad.
Pero el Diario no consideraba como debía a la publicidad , a pesar de ser el propio medio el instrumento que réune mayor cantidad de inversión dineraria de publicidad . La prensa diaria sigue siendo el soporte más importante de publicidad.
En sus orígenes , la publicidad permitió reducir el precio de venta de los diarios. En 1835 , J. Gordon , funda el New York Heral al precio de 1 centavo el ejemplar, al contrario que los otros, que costaban 7 u 8 centavos. En 1836 , E. Girardin, redujo en la mitad el precio a la suscripción del periódico La Presse.
Desde aquellas fechas la publicidad ha permitido que la prensa se desarrollara ; aunque la aparición de otros medios , como -la radio, televisión , publicidad directa,...) puede amenazar la supremacía publicitaria de la prensa.
Las campañas de publicidad de carácter nacional han pasado a la TV ; es el sector donde la TV. ha causado mayor impacto.
Todo ingreso por publicidad implica generalmente un gasto de gestión . La Agencia o el agente de Publicidad percibe una comisión sobre el importe total del anuncio que atraen al diario (porcentaje medio entre el 16 y el 20 %) .
3.4. Gastos , p. 158.
Según Fernández Pirla hay que diferenciar entre conceptos . Gasto supone el pago o endeudamiento y se refiere al ámbito externo de la empresa. Coste se refiere cuando los gastos representan consumos en el proceso productivo del ejercicio, en ese momento los gastos tienen carácter de costes. Cuando no son consumidos en el ejercicio, el gasto en cuestión determinará una inversión que en ejercicios siguientes se irá convirtiendo en costes.
Gastos y Costes se pueden diferencias en sesis grandes apartados.
- Personal
- Información
- Papel
- Otras materias primas
- Generales y Administración
- Distribución
El aumento de los Gastos en la Edición de un diario es un problema que afecta a todas las empresas periodísticas de países que tienen un régimen de economía libre.
Según Voyenne, para el caso francés , la estabilización de los lectores y del precio de venta ,y, la disminución de los ingresos por publicidad suponen un aumento de gastos . La industria de la prensa se encuentra en una mediocre situación económica. Camina, según el autor francés , hacia una situación de crisis alarmante. Las posibles soluciones según Voyenne , estarían en mantener la coexistencia pacífica entre la superficie destinada a redacción y la correspondiente a publicidad; pero no todos pueden conseguir ese equilibrio que les permita hacer frente al constante aumento de los gastos.
La prensa diaria española sigue la tónica general europea. Los aumentos de costes se dejan sentir en medidas semjantes. Por ejemplo el caso de Pueblo entre 1967 - 1970 . Las causas de dicha evolución habría que buscarlas en el aumento de precios (producción) , aumento de salarios , gastos de personal y materias primas , gastos industriales , gastos de venta y gastos de información; tanto en cifras absolutas como relativas.
3.4.1. Personal , p. 163.
Diferentes encuadramientos Porcentajes.
- Puestos Directivos
- Redacción
- Talleres - Entre el 20 - 30 %
- Administración - Entre el 4,5 - 12 %
3.4.2. Información , p. 165.
Los Gastos de esta partida vienen definidos por los gastos y conjunto de pagos que realiza la empresa periodística para adquirir servicios informativos -noticias , reportajes, material gráfico- ; que proceden de fuentes ajenas a la propia redacción . Se originan al margen de los gastos de personal que integra esa redacción . Fundamentalmente los servicios que se contratan con las Agencias Informativas y las Colaboraciones.
Es el gasto menos gravoso en el gasto total de la empresa . Resulta más barato adquirir una noticia que publicarla . El proceso lógico de las informaciones evoluciona hacia unidades que deben ser multiplicadas tras ser industrializada (Talleres) y ponerla al alcance de los lectores (comercialización) ; implican gastos muy superiores a los de atracción de las informaciones.
En España , las empresas periodísticas cuentan con la ventaja de las Agencias Efe y Cifra , que tienen establecidos unos “precios políticos” para sus servicios informativos y gráficos . Son tarifas protegidas por el Estado . Permiten rebajar costes en esta partida.
Evolución Cuantitativa Porcentaje de coste
- Periódicos de difusión superior a los 3 - 4 %
10.000 ejemplares
- 50.000 ejemplares 7 - 8 %
- Periódicos con menor difusión 10 - 15 %
El escaso porcentaje que suponen los gastos de información en España -1967-70- puede tener como consecuencia que se haga sobrevivir a diarios cuya rentabilidad informativa es mínima . Así por razones ajenas a las puramente económicas pueden estar manteniendo en el mercado , diarios cuya difusión es muy corta y que en condiciones normales no podrían sobrevivir.
Las conclusiones que se pueden hacer son las siguientes . El diario que se limita a recoger y a elaborar informaciones a bajo coste , difícilmente podrá alcanzar una difusión suficiente capaz de atraer publicidad . Su vida será un letargo. En situaciones de normal competencia lo más normal es que estas condiciones le llevarán a desaparecer.
3.4.3. Papel , p. 167 .
El Papel es la materia prima que tiene mayor incidencia económica en el proceso de producción de los diarios . Se da la tónica general de constantes peticios de las empresas periodísticas por conseguir un abaratamiento de los costes del papel - prensa . No han conseguido éxito .
El mercado del papel - prensa no se ha saturado . Los países con potencialidad de producción papelera en condiciones competitivas son escasos . La demanda es mundial . Canada es el país de mayor producción y E.U. el de mayor demanda .
Datos para España (1960 - 1970).: pág . 168 - 169 . En España se puede advertir la estabilización de la producción nacional de papel ; un aumento de las importaociones y un aumento del consumo de papel - prensa y de la demanda . Muestra un crecimiento de la prensa española. La fabricación de papel - prensa en España nunca fue verdaderamente rentable.
En 1901 se contituye la empresa PAPELERA ESPAÑOLA S.A. en Tolosa . Proclama que el sector de papel - prensa para diarios no presentaba beneficios para la industria, solo era motivo de quebrantos económicos.
La variedad de problemas relacionados con la cuestión del papel - prensa muestran gran cantidad de disposiciones legales para solucionar las relaciones entre Administración Pública , Prensa y Papeleros. Se advierte una confrontación entre las Empresas de Prensa y las Empresas de Papel .
La ayuda del Estado a la Prensa se advierte en la subvención del papel - prensa .
- 1916: Real Decreto 26 - IX - 1916 . Sobre el anticipo reintegrable . Supone un crédito concedido por el Estado a las empresas de prensa diaria .
- 1951 : 3 - X - 1951 . Régimen espacial para el suministro de papel a los sectores de prensa y periódicos . Se imponen una serie de cupos de papel de fabricación nacional y de importación . Se impone un gravamen a los papeles no prensa. Ratifica la existencia de un “precio político” para el papel de prensa diaria.
Otras Leyes:
- 20 - I - 1953
- 3 - V - 1954
- 11- IV - 1957
- 27 - XI - 1957
- 9 - III - 1962: Supone la liberalización de los precios papel - prensa . Se suprime el sistema de cupos de 1951 . Continúa la protección del Estado a la prensa a través de un “régimen de compensaciones” económicas sobre la cantidad de Kilos de papel consumido.
- Decreto 25 - III - 1971 : Supresión de la compensación de precios de papel - prensa de fabricación nacional .
El incremento de precios entre 1960 - 1970 ha sido tan considerable que ha tenido una directa y grave repercusión en la vida económica de los diarios . Otras causas de repercusión en la vida económico está la congelaoción de tarifas publitarias . Se produce un desfase entre los costes de papel y los ingresos producidos por la publicidad .
El Balance que se puede hacer es como el consumo de papel no guarda proporción con la afluencia publicitaria . El desequilibrio entre la fuente de gastos que origina el papel ,y, los ingresos que proceden de la publicidad , puede llevar a situaciones muy difíciles en la economía de los diarios .
Los Gastos de Papel son los que proporcionalmente tienen mayor cuantía e importancia económica . La incidencia mayor o menor variará según -el número de páginas , la difusión del periódico y el formato- . El porcentaje de gasto se puede cifrar en un porcentaje entre el 30 - 55 % , con una media del 45 %.
La calidad papel - prensa español en cuanto al gramaje es variado , la media se cifra entre 53 y 55 gr / m2 . (La media del gramaje papel - prensa internacional está en 51 - 52 gr. / m2.). El papel satinado guarda relación con el pekdido del cliente , entre 55 - 60 gr / m2. ; y el papel “Hi - Fi” entre 52 - 55 gr.
España es uno de los países europeos dentro de los cuales el papel repercute de modo más elevado en los costes totales de producción de los diarios. Influye en ello , la limitada capacidad de producción de papel - prensa en condiciones competitivas en el mercado internacional .
3.4.4. Otras materias primas , p. 178 .
Otras materias primas , además del papel , son imprescindibles para su producción . La naturaleza de los elementos varían según el procedimiento de impresión que la empresa adopte . Según las características técnicas de la maquinaria que haya elegido. La impresión con técnica tipográfica tendría costes de producción inferiores a la impresión con técnicas de huecograbado y offset . Depende , de igual forma , de la difusión del periódico.
La impresión de un determinado número de páginas en huecograbado implica una importante subida en los costes. La competencia en la atracción de publicidad obliga a mantener el sistema de impresión mixta -tipografía , huecograbado- . Las páginas de huecograbado permiten una mayor flexibilidad y una mejor oferta al anunciante . Las materias primas son las -tintas , el plomo , los materiales de fotograbado , materiales de fotocomposición , huecograbado, cartones de estereotipia...-.
El porcentaje en el Gasto Total de estas materias primas varía entre el 2 - 5% en los diarios impresos exclusivamente en tipografía ; con impresión mixta -hueco y tipo- varía entre el 6 - 12 % .
3.4.5. Gastos Generales y Gastos de Distribución , p. 179 y s.s.
Existe una gran dificultad para abordar esta ppartido por razones de inconvenientes de delimitación . Los Gastos Generales son todos aquellos menos los de personal , materias primas y publicidad. La evolución de los mismos es su paulatino crecimiento . Repercute en el alza de costes . El porcentaje en el Gasto Total se cifra entre el 8 - 13 %.
En cuanto , a los gastos de distribución hay que diferenciar entre los gastos de distribución y los gastos de circulación . La distribución viene definida por la comisión que la empresa periodística abona al vendedor . Generalmente el 20 % de venta. La circulación viene definida por el gasto que origina situar los ejemplares del diario en los diferentes puntos de venta -ciudad de edición , radio de acción- . Se plantean graves dificultades para dar cifras procentuales de la partida que representan estos costes . Cada diario tiene sus sistemas.
3.5. Conclusiones , p. 181 .
Falta de documentación bibliográfica sobre estos asuntos (Situación global o parcial de la situación económica de la prensa diaria española) .
DIFUSION
a) Antes y después de 1964 , con la constitución de la OJD española.
b) Cifra 1969 - 1971. 3 millones de ejemplares diarios de difusión .
c) Los diarios españoles han tenido un crecimiento de difusión bastante lento.
d) Concentración de la difusión de la prensa . Madrid y Barcelona controlan el 53, 59 % de la difusión nacional . Ambas capitales editan más de la mitad de los diarios que se difunden en España. Existe un excesivo número de diarios en relación con el total de la difusión . Solo ABC se puede considerar un diario de difusión nacional.
e) Destaca el auge de la prensa diaria deportiva
INGRESOS
a) El precio de venta de los diarios ha tenido un aumento bastante espacio y lento entre los años 1960 - 1970 . Se establece el precio político.
b) Los ingresos por ventas al número superan , generalmente , los que provienen de las suscripciones. Evolución de disminución en el porcentaje de ingresos por suscripciones.
c) La prensa diaria continúa el mayor consumidor del gasto publicitario español . Los ingresos por anuncios constituyen el principal soporte de la economía de los diarios .
Las campañas de publicidad de carácter nacional se está restringiendo en su canalización a la prensa diaria . La televisión atrae cada vez con mayor fuerza estas campañas publicitarias . Los anunciantes acusan el impacto que produce ese importante medio de comunicación . La base más sólida de publicidad en el futuro más inmediato para la prensa está en los anuncios breves y anuncios por palabras, anuncios que persigan una difusión local o regional.
GASTOS
a) Aumento de los gastos de producción y de comercialización de la prensa diaria . Por sectores , personal (Talleres de impresión) y el papel .
b) Los Gastos de información representan un pequeño porcentaje en los gastos totales de la empresa . La evolución va hacer necesario dar mayor importancia al sector informativo . La calidad de la información es uno de los pilares que mantiene la estructura , también económica , de un diario .
c) La mayor preocupación empresarial en los diarios ha sido el intentar resolver los problemas que supone la adquisición de papel . La producción nacional de papel - prensa no aumenta en la proporción que exige la demanda de las empresas periodísticas.
La producción de papel - prensa no es rentable para las empresas que lo fabrican . Les lleva a limitar el volumen de toneladas que anualmente ponen al alcance de los diarios . La consecuencia que se advierte en el aumento del consumo de papel de importación , y , la subordinación de las empresas al mercado internacional de papel .
d) La supresión del sistema de compensaciones económicas del Estado en razón al consumo de papel. Tiende sin duda a colocar a los diarios españoles en una situación económica real y no ficticia (Reconversión del sector de la prensa - desaparición de las empresas de prensa de menor difusión).
e) La relación entre Ingresos por venta y los gastos de papel no guarda un proporcionado equilibrio .
La publicidad es el factor de mayor importancia , a efectos , de conseguir un equilibrio económico entre gastos e ingresos .
España tiene un número de diarios superior al que sería aconsejable a la vista de la difusión total de ejemplares.
La Televisión supone una competencia en cuanto a la atracción de anuncios.
f) Los actuales costes de papel por ejemplar editado plantean una situación económica difícil para incrementar el número de páginas de un diario o aumentar la tirada de ejemplares para conseguir una mayor cantidad de publicidad.
Los ingresos por publicidad se pueden aumentar insertando un mayor número de espacios publicitarios , elevando las tarifas de publicidad. Los diarios españoles se inclinan por la primera vía .
g) El coste del papel - prensa está influyendo de manera directa en la difusión real de los diarios españoles . Aumentar tirada - difusión , a la mayor parte de los diarios , les ocasionaría pérdidas o reducción de sus beneficios .
La estabilización de la tirada de ejemplares es una medida muy peligrosa. Conduce lentamente a una minusvaloración del periódico en el mercado publicitario.
h) Los periódicos que se imprimen totalmente en huecograbado es un fenómeno especialmente característico de un sector de la prensa diaria española. No se da en Europa Occidental ( 4 diarios con una difusión superior a 100.000 ejemplares / 1967 - 1970 ) . La explotación de alguno de esos diarios resultaría mucho más beneficiosa si se imprimiera exclusivamente en tipografía . Razones de publicidad y competencia les obliga a permanecer en esa situación.
i) Uno de los sectores de la explotación comercial de los diarios españoles que ofrece más acusadas lagunas en su organización es el de la Circulación . La penuria organizativa de los canales de distribución está en consonancia con la atomización de la prensa diaria española . Los gastos de Distribución gravan a la economía de la empresa periodística con unos porcentajes que están por debajo de la media europea .
4. Aspectos Financieros , p. 187 y s.s.
4.1. Planteamiento de la Cuestión .
Es necesario analizar también los sectores de capital y de patrimonio . Observar si los recursos financieros guardan un equilibrio en relación con las obligaciones que pesan sobre la prensa.
Los aspectos financierros de una empresa de prensa se pueden definir de la siguiente manera según Gutemberg (cita 1 . p. 187). Finación -”Función empresarial que proporciona el capital necesario para la ejecución de la actividad productiva”- . Se advierten diferentes ritmos de funcionamiento según las necesidades económicas más o menos apremiantes.
Los ritmos de funcionamiento suponen un elemento esencial en la estructura financiera de la empresa. Determinan el periodo de maduración de una empresa . Los ritmos de funcionamientos son el tiempo que se invierte en una determinada explotación empresarial en cubrir “el proceso de transformación del dinero en dinero después de pasar por las fases de conversión del dinero en , “coste de producción” , “producto terminado” . Dicho proceso origina créditos contra clientes ; una vez realizados se transforman nuevamente en dinero.
Según J.M. Fernández Pirla (Cita 2 , pág. 188) , las especificidad en la actividad de las empresas de prensa vienen del producto . El mismo es extraordinariamente caduco y variable. Los diarios tienen una permanencia en el mercado de no más de 12 horas ; es decir , es un producto de extrema caducidad. La variabilidad del producto determinada por el contenido , somete a constantes variaciones . Caducidad reforzada en el caso de que se realizan más de una edición diaria esta característica se ve acentuada . Esto influye de modo importante en la configuración financiera de las empresas de prensa. Plantean unas necesidades de programación a corto plazo que difieren de otras actividades de producción industrial .
El periodo de maduración en las empresas periodísticas viene condicionado fundamentalmente por el ritmo de realización de las fuentes de ingresos , es decir , -la venta al número , suscripciones, publicidad- . La fase de fabricación y ven ta es bastante corta dentro de la empresa periodística. La fase de cobro sigue la tónica general de las empresas de producción de bienes.
Las circunstancias negativas para lograr una potencia financiera y estabilidad comercial son el mejor instrumento que constituye la mejor garantía de una prensa libre . Vencer esa dificultad es la tarea que pesa sobre el empresario .
El influjo de la legislación de prensa e imprenta en España , con una regulación de la empresa de prensa que impone el cumplimiento de unos requisitos legales , obstaculizan en la práctica de :
- La libre obtención de créditos
- La conversión de obligaciones en acciones
- La afluencia de capitales por la vía de actividades empresariales ajenas a la periodística ,...
Los preceptos legales de la LPI - 1966 , que imponen el carácter nominativo de las acciones , la notificación de cualquier cambio en la vida de la empresa y la limitación del objeto social como justificación del orden político , reducen considerablemente el ámbito de atracción de recursos dinerarios. Las limitaciones legales han repercutido de modo sensible en el desarrollo de algunas empresas periodísticas en nuestro país .
Pretender crecimientos sobre la base de aumentos de capital y créditos oneros no es siempre una política económica aconsejable . La separación entre empresas con vinculación patrimonial estatal y propiedad privadas , se diluye en el hecho de que ambas pueden recibir ayudas económicas del estado .
Se da una diversidad en el origen de recursos financieros en el caso español , con una concurrencia entre -empresas vinculadas al Estado- y -empresas de titularidad privada- .
4.2. Análisis de Balances , p. 191 y s.s.
El artículo 24 de la LPI - 1966 impone la obligación de informar anualmente sobre la situación económica y nombres de las personas que constituyen los órganos rectorales de las empresas , con una participación superior al 10 % del patrimonio social en cada empresa (Fuente para conocer someramente la situación financiera de las empresas). Pero , a pesar de todo , las empresas periodísticas no publican las cuentas de pérdidas y ganancias .
Samuelson define los balances de empresa como reflejo de la “naturaleza muerta” empresarial en un momento determinado .
Se puede advertir una diversidad de planteamientos en los Balances . Los mismos serían el medio para determinar el resultado de la empresa , tanto los beneficios como las peérdidas , que resultan de un ejercicio económico .
4.2.1. De empresas periodísticas con titularidad privada , p. 196 y s.s.
Tres bloques según el mayor o menor grado de información aportado por las respectivas empresas. El bloque segunda da balances de pérdidas y ganancias, pero sin aportar datos sobre la situación patrimonial y financiera de la empresa.
Empresas Periodístias Diarios
1. El Adelantado de Segovia , S. L. Idem
2. Hijos de Fº Nuñez , S.R. C. El Adelanto - Salamanca
3.Editorial Católica Abulente , S.A. Diario de Avila
4. Diario de León S.A. Idem
5. Diario Regional, S.A. Idem - Valladolid
Dentro del bloque tercero se dan toda una serie de datos que permiten conocer la situación de las empresas (1967 - 70)
6. Diario de Burgos , S.A. idem
7. Diario Palentino - El Día de Palencia, S.L. idem
8. El Norte de Castilla , S.A. idem
Aumentos de capital (1967 - 70)
Norte de Castilla 1968 7.976 .000 --- 20.736.000
1969 20.736.000 --- 13.824.000
Existe la necesidad de conocer la rentabilidad a la hora de estudiar el aspecto financiero . Los negocios son rentables excepto en 6 o 7 casos .
Los parámetros para medir la rentabilidad no son solo criterios económicos, existen otros factores de rentabilidad , como:
- La capacidad de penetración en un sector más o menos amplio y cualificado entre los lectores.
- Objetivos de carácter ideológico . Estos pueden tener consecuencias económicas directas .
- La promoción y prestigio de un diario
La rentabilidad media de 20 empresas analizadas dan los siguientes resultados . En 1967 los beneficios medios fueron del 10,29 % con respecto al capital social (rentabilidad media) y en 1968 del 8 , 73 % .
4.3 . Ayudas del Estado a la prensa diaria , p. 207 y s.s.
Los diarios , como hipótesis de partida , constituyen por su propia naturaleza uno de los medios de comunicación más cualificados para satisfacer la necesidad de información que sienten los ciudadanos de un país . A través de la prensa diaria , esa información se puede conocer con mayor profundidad y extensión que en otros medios . Se hace posible la difusión de noticias y de ideas que contribuyen a un mayor y completo acercamiento y conocimiento de la realidad -social , política , económica , cultural- . Cumple , de igual forma , con la función de canal de opiniones e instrumento para la aportación de ideas . Actualmente el estado necesita de la prensa y la prensa del estado. (1967 - 1970) .
El Estado debe contar con los diarios para transmitir informaciones y conocer las diferentes opiniones que se manifiestan en el país . La prensa , a su vez, dirige peticiones hacia el Estado , en materias de solucitud de ayuda económica y márgenes de libertad de expresión . Aunque , en la actualidad , la libertad de prensa se está configurando cada vez más como una libertad económica.
En determinados lugares, la supervivencia de la prensa diaria está condicionada a la Ayuda directa o indirecta del Estado . La vitalidad de un Estado se puede valorar también por la actitud que mantenga al momento de estructurar esa ayuda a la prensa diaria.
La ayuda del Estado no debe promocionar o mantener empresas periodísticas que tengan una configuración económica y una situación financiera totalmente ficticia y sin posibilidades de rentabilidad . Debe proteger los intereses de los lectores (destinatarios de los periódicos) , procurando que los lectores tengan la posibilidad de adquirir el diario no sólo a un precio inferior al de su coste real , sino también sus informaciones y contenidos bien elaborados.
Los criterios de distribución de la ayuda se pueden establecer bajo dos sistemas:
- Atribuir las ayudas en razón del carácter o contenido del diario
- Hacerlo tomando como base la difusión de ejemplares o el consumo de materias - primas , como el papel - prensa.
Generalmente , las ayudas en base al contenido del periódico deben canalizarse a los diarios de opinión , ya que cuentan con menores ingresos por publicidad que aquellos de contenidos “simplemente informativos” . El objetivo está en que el estado fomente la cultura y la educación a través del sostenimiento de variadas opiniones . Los problemas prácticos para otorgar las ayudas estriban en la clasificación entre diarios de opinión y de información . Según los ingresos de publicidad , ayuda a los que tienen menores ingresos en esta partida , se ayuda a empresas sin viabilidad económica.
Las ayudas en base a la difusión y consumo de materias primas es un criterio por el cual , todos los diarios de información general deben percibir el apoyo económico del Estado . La ayuda se distribuye según los ejemplares editados y la cantidad de papel que se consume . España ayuda por consumo de papel , es un criterio de primar con mayor cuantía a los diarios con menos difusión. El riesgo está en otorgar mayor ayuda a los diarios económicamente débiles , existiendo el riesgo de establecer situaciones empresariales ficticias .
La Clasificación de Ayudas sigue de igual forma el criterio de ayudas directas e indirectas:
- Ayudas directas . Van a mejorar la economía de las empresas periodísticas.
- Las ayudas indirectas . Medidas que adopta el Estado para favorecer a los diarios ; estos no reciben un beneficio económico directo . Ente 1960 - 1970 estas ayudas se fijan en las siguientes:
- Tarifas especiales -telefónicas , telegráficas y postales-
- Compensaciones por consumo de papel - prensa
- Primas a la inversión
- Compensaciones a los fabricantes de papel - prensa
- Ayudas a los periodistas y a asociaciones profesionales
- Abono de espacios , según tarifas publicitarias , en las que se insertan textos de interés general.
- Créditos preferentes para la adquisición de maquinaria.
En 1965 las ayudas del Estado a la prensa se cifran en 695 .065.942 pesetas . Los conceptos más destacados de ayudas se dan en las reducción de tarifas postales , compensaciones económicas por consumo de papel , primas de inversión.
En 1970 , el sistema de compensación económica por consumo de papel - prensa es derogado por la administración . No se han fijado todavía las ayudas y compensaciones de carácter tributario para las empresas de prensa de propiedad privada.
5. Estructura y Organización , p. 217 y s.s.
Se estudian en este apartados 3 aspectos:
A) Las personas que trabajan en las empresas de prensa
B) Las cuestiones relativas a la difusión y distribución de publicaciones periódicas (especial referencia a la prensa diaria).
C) La organización de las empresas de prensa española. A. Nieto intento establece el alcance de los diarios españoles y hacer un intento de sistematización del alcance , diferenciando entre el ámbito nacional , regional y local.
5.1. El Personal de las Empresas Periodísticas Españolas , p. 218.
Hay que tener en cuenta el aumento en los últimos años en el sector de especialistas (o personal de talleres) y el sector administrativo.
Técnicos Administrativos Especialistas No - cualif. TOTALES
Avila 3 2 --- 2 7
Burgos 19 12 62 40 133
León 10 15 55 34 114
Palencia 7 7 20 2 36
Salamanca14 18 73 42 147
Segovia 4 5 15 4 28
Soria 3 4 5 1 13
Valladolid 33 22 89 49 193
Zamora 5 7 23 24 59
(Clasificación , p. 220 , cita 5)
5.2. Difusión y distribución , p. 223 .
El ciclo de la actividad empresarial se cierra en la prensa con la difusión de los ejemplares que edite. Origina iguales problemas y gastos que el suministro de papel . El análisis del mercado de lectores cobra singular relieve al enfrentarse con el tema de la distribución y difusión de un periódico .
Un periódico sólo tendrá éxito si satisface al mayor número posible de lectores. La empresa debe contar con los medios para poner ejemplares del periódico al alcance de los lectores.
El modo de funcionamiento de la circulación de la prensa diaria condiciona cada diario de cara al futuro .
El planteamiento metodológico para abordar esta cuestión debe partir de la diferenciación entre distribución y difusión (significado más amplio) . La difusión englobaría el “estado de dispersión en el cúal se encuentran los ejemplares en curso de venta, ya sea en el país o exterior” .
El concepto de distribución comprende el conjunto de técnicas propias del mercado de la prensa y su relación con los lectores, es decir , el sector ventas . El concepto de difusión es el intento de conseguir para el periódico la mayor notoriedad posible . Supera el ámbito concreto de las ventas . Existe una relación directa entre la difusión de un diario y la capacidad de atracción publicitaria .
El anunciante busca al periódico por el eco que éste tenga en un sector más o menos amplio de la opinión pública , es decir , la notoriedad.
Los costes en esta materia son los siguientes:
- Costes de difusión
- Coste Aparente - Distribución como tal
- Coste de distribución (Comisiones a intermediarios y vendedores , transporte).
- Costes comerciales.
El tiempo de distribución en una ciudad no sobrepasa las tres o cuatro horas . Se da o es clave , una constante lucha por la rapidez en la difusión del media . Parsa otras ciudades , los problemas se ven agravados por la utilización de transportes -ferrocarril , avión , carretera- .
La distribución debe estar dirigida por profesionales . Deben conocer o atisbar el interés real de los lectores, sus necesidades y sus preferencias .
Un periódico se lee por su contenido (trabajo de la redacción) , a pesar de la publicidad . Un lector busca la información , su veracidad y sus puntos de vista . La conquista de la publicidad es consecuencia de la conquista de lectores. Una empresa periodística vive de sus lectores , aunque la mayor parte de sus ingresos procedan de la publicidad, que los propios lectores motivas.
Una de las constantes aspiraciones de la prensa española se centra en la mejora de los canales de distribución .
No se conoce el número de vendedores, se barajan varias cifras :
1964 10.000 vendedores , según J. Gómez
1968 6.000 “ “ , según L. Izquierdo
1969 4.635 “ “ , según el Sindicato Nacional
Las comisiones de los vendedores varían entre el 20 % del precio de los diarios y el 25 % para los días con suplemento del precio de venta .
En muchas ocasiones, la difusión de un diario depende de la efectividad que tenga su sistema de distribución . Pero una buena distribución no implica un aumento automático de lectores. Una buena distribución solo es eficaz cuando el producto que se distribuye satisface realmente, en un mercado de competencia , la necesidad del consumidor .
Hoy en día , existen problemas de aumentar la difusión para la prensa , ante la competencia de otros medios como radio y TVE , que superan en inmediatez para llegar al pública con respecto a la prensa.
1971 Radio 8 millones de aparatos
TV 4,5 millones de aparatos
Prensa 3 millones dejemplares de difusión al día
Otra realidad negativa para aumentar la difusión de la prensa se encuentra en la propia estructura de la prensa española . En 1972 se cifran 113 diarios de información general , número excesivo para el total de ejemplares que difunden. El excesivo número de diarios con difusión inflerior a los 10.000 ejemplares es un serio obstáculo para mejorar la distribución .
La atomización de la prensa española impide que numerosos media cuenten con una potencialidad económica , financiera y de organización conveniente . Puede truncar y de hecho truncan la posibilidad de establecer cauces adecuados de distribución en todo tipo de escala .
Se plantea el tema en la reducción en el número de diarios . Algunas personas expresan que esto va contra la libertad de expresión . Pero la libertad de expresión no se asienta en el número de diarios , si no en la variedad de opiniones que se manifiesten a través de los diarios .
Los aspectos fundamentales en la distribución -transportes , organización empresarial , costes- es obsoleto y necesita de una gran mejora (pensemos del año 1970) . En 1970 , España cuenta con un índice de difusión de 104 diarios por cada 1.000 habitantes , es decir , una cifra muy baja. España necesita elevar su índice de lectores diarios . Se deben habilitar un mayor número de puestos de ventas.
Los costes de difusión , suponen más o menos , el 40 % del precio de venta. Es inferior , por ejemplo , al caso francés.
5.3. Organización de la Empresa Periodística , p. 242
Existen tres sistemas fundamentales:
LA ORGANIZACION LINEAL: La autoridad se asigna a diferentes niveles . Se guarda una jerarquía y subordinación rigurosa entre los distintos grados o puestos de trabajo de la empresa . Jerarquía piramidal .
LA ORGANIZACION FUNCIONAL: Se pone el énfasis en la especialización de los ejecutivos que están al frente de los diversos sectores de la empres. Los ejecutivos cuentan con funciones y competencias claras , precisas y delimitadas. Cada área goza de una amplia autonomía . Los ejecutivos al frente de cada cuentan con una responsabilidad casi plena de las ddecisiones que adoptan.
EL SISTEMA DE ORGANIZACION MIXTO: Intenta recoger las ventajes de los dos sistemas anteriores y salvar los inconvenientes que ofrecen. Este sistema es el más aconsejable para las empresas periodísticas . Existe una necesidad de autonomía en la toma de decisiones de los diferentes sectores de la empresa -redacción , talleres, administración , etc.- . Al igual , existe una necesidad de unidad de mando y decisión .
La estructura de la empresa exige una perfecta coordinación y una interconexión constante entre los sectores intelectual y económico . Los problemas de las empresas periodísticas españolas se centran con mayor intensidad en los aspectos económicos y comerciales . La organización empresarial es uno de los medios para resolver esos problemas. Existe , en ocasiones, una necesidad de dividir entre el Gobierno (Persona de todos los sectores) y el Ejecutivo (Compuesto por profesionales de la empresa informativa -periodistas , economistas , técnicos , juristas- ). En el orden operativo se aprecia en las empresas periodísticas españolas un programa de objetivos a corto , medio y largo plazo . Existe una necesidad de adoptar nuevas técnicas en los sistemas de administración , productividad y estudios de mercado.
5.4. Diarios nacionales y Diarios Regionales , p. 253 y s.s.
Entre las causas que impiden un mayor perfeccionamiento de la prensa diaria española está el número de empresas periodísticas que , en la mayoría de los casos , tienen un ámbito exclusivamente local.
La casi totalidad de los periódicos españoles no tiene una difusión que cubra la mayoría del territorio nacional . Son diarios locales , cuyos ejemplares apenas se venden más allá de los límites provinciales . Un buen número de ellos los adquieren los lectores de las ciudades en las cuales se editan. Estos periódicos de ámbito local pueden tener penetración ideológica nacional en razón de su contenido , editorial y crónicas.
En 1970 se consideraban diarios de difusión nacional , -ABC , Pueblo , La Vanguardia, Ya- .
Periódicos nacionales y regionales son los que cuentan con un porcentaje superior al 10 % de la venta de ejemplares fuera de la provincia donde se editan . Los criterios de clasificación -nacional , regional- dependen del control de la OJD y que cuenten con una difusión total media superior a los 50.000 ejemplares . Para ser de ámbito nacional necesitan que el 40 % de ventas se hagan en regiones distintas a las que se edita , para ser regional , el 15 % en provincias distinas a la que se edita. Ello no ocurre con ningún periódico de Castilla - León .
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